摘 要

随着移动互联网技术和智能手机技术的飞速发展，人们生活的便捷化和社交娱乐的多元化不断加强。微信作为我国最大的社交媒体之一，已经融入到我们的日常生活，而微信公众平台的推出也为广大企业、组织和个人提供了更多可能。 故本文以企业公众号传播效果影响因素为对象，以期通过对前人研究成果的梳理和实证研究相结合的方式，得出影响企业公众号传播效果的因素并为企业公众号运营者提出建议。

本文首先对传播学等相关学科理论和文献进行综述，分析企业公众号的运营运营现状和传播特点。并结合拉斯韦尔的“5W”传播模式和“香农-韦弗”信息传播模式，分析了影响企业公众号传播效果的各类因素，具体为：企业知名度、传播内容、传播渠道、受众信息处理能力和外在条件。在此基础上构建了企业公众号传播效果研究模型，并提出研究假设。

然后结合调查问卷样本数据，运用SPSS和AMOS软件进行实证分析，对模型进行修正，删除了“传播内容”中的三个维度，修正并完善了变量间关系。构建出修正后的企业公众号传播效果研究模型，并对原假设进行了验证，研究总结如下：传播内容、传播渠道、外在条件对企业公众号传播效果有正向影响关系；企业知名度和受众信息处理能力对企业公众号传播效果正向影响不显著。

最后，基于研究结论，本文从多角度向现有或者准备发展微信公众号的企业运营者提出了具体化的发展建议。

关键词： 微信、企业公众号、传播效果、结构方程模型

Abstract

With the rapid development of mobile Internet and smart phone technology, The convenience of people's lives and the diversification of social entertainment continue to improve. WeChat as one of China's largest social media, has been integrated into our daily life, And the introduction of WeChat public number which can be used by enterprises, organizations and individuals provides them more possibilities. Therefore, this paper is focused on the influencing factors of enterprises WeChat public numbers transmission effect, trying to find out the reason and give some advices to enterprises.

This paper first summarizes the theories and literatures of communication and other related disciplines, and analyzes the status and characteristics of the enterprises WeChat public numbers. Combined with the "5W" transmission mode of Larswell and the "Shannon-Weaver" information dissemination model, analyzed the factors influencing the communication effect of enterprises WeChat public numbers， specifically: corporate reputation, dissemination of content, communication channels, audience information processing capabilities and external conditions. On this basis, the research model of enterprises WeChat public numbers communication effect is constructed, and the research hypothesis is put forward.

Then, combined with the questionnaire sample data, the SPSS and AMOS software were used for the empirical analysis, the model was modified, the three dimensions of "propagated content" were deleted, and the relationship between variables was corrected and improved. This paper constructs the revised research model of enterprises WeChat public numbers communication effect and verifies the original hypothesis. The research is summarized as follows: communication content, communication channel, external conditions have a positive effect on the communication effect of enterprises WeChat public numbers. The positive impact of corporate reputation and audience information processing ability on enterprises WeChat public numbers is not significant.

Finally, based on the conclusion of the study, this paper puts forward the concrete development suggestions from the multi-angle to the existing or the enterprise operators who are ready to develop the WeChat public number.

Key words : WeChat、Enterprises WeChat public Numbers、Communication Effect、Structural Equation Model

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究目的与意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究方法与研究内容 3

1.3.1 研究方法 3

1.3.2 研究内容与技术方案 3

1.4 创新点 4

1.5 文献综述 5

第2章 基础理论概述 7

2.1 微信公众号 7

2.1.1 企业公众号概念界定 8

2.1.2 企业公众号的分类与选择 8

2.2 企业公众号传播特点分析 9

2.2.1 企业公众号传播方式分析 9

2.2.2 企业公众号传播的特点 10

2.3 企业公众号传播效果界定 11

2.3.1 传播效果概念 11

2.3.2 企业公众号传播效果概念 11

第3章 企业公众号传播效果模型构建 12

3.1 模型建构的理论基础 12

3.1.1 传统传播模型 12

3.2 企业公众号传播效果模型设计 14

3.2.1 企业公众号传播效果影响因素分析 14

3.2.2 企业公众号传播效果模型建构 15

3.3 实证研究方案与步骤 15

第4章 模型实证研究 18

4.1 样本描述 19

4.2 信度与效度检验 20

4.2.1 信度检验 20

4.2.2 效度检验 20

4.3因子分析 21

4.3.1 企业知名度和噪声的因子分析 22

4.3.2 传播内容、传播渠道和受众信息处理能力因子分析 24

4.3.4 基于因子分析的模型修正 27

4.4 结构方程模型验证及假设验证 28

4.4.1 模型拟合度评价 28

4.4.2 研究结果分析 30

4.5 总效应分析 31

第5章 结论与建议 32

5.1 研究结论 32

5.2 研究建议 33

5.2.1 深耕传播内容，丰富表达形式 34

5.2.2 整合传播渠道，构建传播平台 35

5.2.3 树立品牌意识，创新服务内涵 35

5.3 研究局限与展望 36

参考文献 37

附件A：企业公众号传播效果影响因素研究调查问卷 38

致谢 40

第1章 绪论

1.1研究背景

　 随着信息技术的飞速发展，互联网和智能手机已经深入渗透到当代人的生活之中。据美国的独立性民调机构（Pew Research Center）皮尤研究中心发表的数据报告显示，中国的智能手机普及率达到58%，而全球智能手机普及率为43%。截止2016年7月，我国4G用户总数已达到6.46亿户。智能手机已经成为当今世界不可或缺的媒介，依托于智能手机终端的应用程序层出不穷，极大地改变了人们的社会交往、信息获取、生活文娱等方式和习惯。

微信 (WeChat) 是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的应用程序，不仅支持语音短信、视频、图片和文字的网络快速传递，还有 “摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”等服务插件。据微信官方数据显示，截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国 94% 以上的智能手机，月活跃用户达到 8.06亿，微信公众账号总数已经超过 800 万个。

人们生活方式及习惯的改变为传统产业及传统行业的发展带来挑战。一些传统行业虽然拥有强大的资金积累、稳定的受众群体和成熟的产品等优势，但也不可“固步自封”，积极运用“互联网 ”思维才是取得长久发展的生存之道。据搜狐平台报道的，由第三方针对已成的3485个品牌微信公众号的数据统计显示，公众号开通率几乎覆盖了市场上所有行业，其中开通率超过50%的有运营商、电商、航空、汽车、服装、游戏、手机7个行业。由此可见，集产品销售、提升企业形象、培养用户忠诚度等功能于一身的微信公众号，已经成为各类型企业的“必争之地”。2017年4月13日，侯斯特发布了2017年第一季度微信公众号图文群发数据报告。在该报告庞大样本群体中，公众号文章的整体打开率只有不到5%。由此可见，绝大多数公众号运营效果并不理想。