摘 要

电影作为一门艺术，它需要广泛的面对观众，形成群众基础，才能最大化的实现市场价值。目前，我国国产电影的发展前景被看好，发展势头迅猛，根据数据的分析与统计，在我国的电影市场中的地位日益提高。随着我国国产电影的市场化，电影的盈利越来越被电影的发行方与投资方所看重，电影营销便成为了电影赢利的前提。同时，电影赢利最根本的表现就是电影票房，因此，通过传播电影的相时代来临新媒体不断发展，网络营销的地位日益凸显。

在电影营销中，网络营销和传统的营销方式相比，就传播形式来讲网络营销的传播形式更为丰富。通过梳理我国国产电影网络营销的现状可以发现，由于社交媒体的快速发展，集中了一大批年轻的用户群体，使得电影的网络营销呈现了更加年轻化的趋势，随着互联网用户的急剧增加使得网络成为了营销的新渠道。与此同时，由于传统媒体的发展开始走“下坡路”，使其在营销过程中曾经的“渠道霸权”也开始弱化。因此我国国产电影已经进入了网络营销的新时代。

关键词：国产电影；网络营销；营销模式；社会化媒体；过度营销

Abstract

As an art, the film needs to be widely exposed to the audience, creating a mass base to maximize market value. At present, the prospects of the development of Chinese films, this rapid development momentum, according to the data analysis and statistics, the position in the film market of our country is increasing day by day. With China's domestic movie market, film profit more and more important to issuers and investors, the premise of film marketing became profitable. At the same time, the profit of the basic performance of the film at the box office movie, therefore, through the film spreading information, attract more viewers to watch movies, become the focus of the current film marketing communication.

In the age of big data, new media are developing, and the status of online marketing is becoming more and more prominent. In film marketing, online marketing is more of a form of communication than traditional marketing. By analyzing the status of the domestic network marketing can be found in our country, due to the rapid development of social media, has concentrated a large number of young user groups, makes films network marketing presents the trend of more younger, with the rapid increase of Internet users makes the network become a new channel of marketing. At the same time, as the development of traditional media has begun to "decline", the "channel hegemony" that has been used in the marketing process has begun to weaken. Therefore, domestic films have entered the new era of online marketing.

Key Words: domestic films; The network marketing; Marketing mode; Social media; Excessive marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1 论文研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究目的及意义 1

1.3.1 国内相关研究成果综述 1

1.3.2 国外相关研究成果综述 2

1.4 研究方法 3

1.5 研究内容及创新点 3

第2章 国产电影网络营销现状分析 5

2.1 国产电影市场现状概述 5

2.2 国产电影营销环境分析 6

2.2.1 政策环境 6

2.2.2 网络行业环境 6

2.2.3 网络技术环境 6

2.3 网络环境下电影营销的优劣势分析 6

2.3.1 营销内涵的变化 6

2.3.2 营销方式的不同 6

2.3.3 优劣势分析 7

2.4 国产电影网络营销模式分析 7

2.3.1 精准营销 7

2.3.2 互动营销 8

2.3.3 话题营销 9

2.3.4 情感营销 9

2.3.5 品牌营销 10

第3章 国产电影网络营销策略分析 10

3.1 基于社交论坛的营销策略 11

3.1.1 社交话题的“议程设置” 11

3.1.2 社交论坛中的口碑树立 12

3.2 基于微博的营销策略 12

3.2.1 利用“口口相传”的病毒营销 14

3.2.2 紧扣热点营销 14

3.3 基于微信的营销策略 15

3.3.1 关系营销 15

3.3.2 漂流瓶营销 16

3.3.3 微信朋友圈信息流广告模式 16

3.3.4 微信电影票平台营销模式 17

第4章 国产电影网络营销效果提升策略分析 18

4.1 国产电影网络营销过程中存在的问题 18

4.1.1 电影排片与档期安排失调使营销无处下手 18

4.1.2 网络营销重点出现偏差 18

4.1.3 粗制滥造制约网络营销 18

4.1.4 电影品牌规模与竞争力有限 19

4.1.5 营销中网络水军肆虐 19

4.1.6 网络衍生品开发不足 19

4.2 国产电影网络营销效果提升策略 20

4.2.1 创造网络营销话题 20

4.2.2 找准营销主题，挖掘电影主流文化 20

4.2.3 根据“首因效应”，抓住关键期 21

4.2.4 注重电影整合营销 21

4.2.5 培养消费者观看习惯 21

4.2.6 加大力度整治“水军” 22

第5章 结语 23

参考文献 24

致谢 26

1. 绪论

1.1论文研究背景

近年来，我国国产电影的票房一路飙红，在2016年我国更是成为世界第二大票房贡献国家，电影《美人鱼》通过传统营销与网络营销相结合的营销手段，更是创造了国产电影的票房记录。电影网络营销最早成功的应属小成本电影《失恋33天》，该片充分利用网络营销优势成为了票房黑马。通过分析发现，近年来，我国国产电影的营销方式正在发生转变，以海报、预告片、广告等传统的营销方式在电影营销中并不再能起到决定性的作用，微博、微信、社交论坛等利用网络发展的新媒体开始取而代之。并且网络营销相对于传统营销的形式更加丰富，具备精准的互动性，而且营销投入的成本也相对较低。

随着国产电影的不断发展，电影的网络营销逐渐成为了学界与业界研究的热点话题。专家学者从不同领域对电影营销进行了解析，其中一些基于新媒体背景下的观点对实践已经起到了指导作用。通过对文献的阅读与分析，目前有关国内电影网络营销的研究的角度，大多数局限于对营销现状的分析，并且在研究形式上基本采取对实际案例进行具体解释，而在分析国产电影整体营销现状的优劣势时，对市场缺乏一个整体的认识，对于营销策略呈现过度解析的现象，而对于出现的隐患反而缺乏剖析。