摘 要

植入式广告作为一种新兴的广告传播模式，最近几年来呈现出有别于传统广告的巨大优势。快速的发展使植入广告的形式呈现出丰富多彩的局面，新的植入创意也不断产生。但随之而来的，是植入广告泛滥、质量粗糙低下、政府监管力度小等问题频繁出现，影视媒体的公信力受到侵蚀。

本文以我国影视剧的植入广告为展开点，探究其发展历史以及现状，结合传播学、广告学等理论知识，挖掘在新媒体的环境下植入广告的生存优势以及存在的问题，并且针对问题提出解决策略，以求推进植入广告更深层次的发展。

关键词：植入式广告；影视剧；监督问题

Abstract

As a new mode of advertising communication, product placement has shown great advantages over traditional advertising in recent years.The rapid development resulted in the growing of product placements’ forms and new ideas.However,there are also some problems,such as the proliferation of product placement,the low quality and lack of government’ supervision,which will destroy media’s credibility.

This paper begins with product placement in China’s film and television drama, to explore the development history and current situation.Combining with communication and advertising theory , this paper digs up product placement’s advantages and its problems. Finally,strategies will be put forward to solve these problems , in order to promote product placement’s longer development.

Key Words：product placement；film and television drama；supervision problem

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的 1

1.3 研究意义 2

1.4 研究方法 2

第2章 影视植入广告概述 3

2.1 植入式广告定义 3

2.2 植入式广告的诞生背景 3

2.3 植入式广告的发展历史 4

2.3.1 植入式广告在国外的发展 4

2.3.2 植入式广告在国内的发展 4

2.4 常见的植入方式 5

第3章 影视植入广告竞争优势 7

3.1 有别于传统广告的传播模式 7

3.1.1 “非直线”的大众传播模式 7

3.1.2 演员成为“意见领袖”的人际传播模式 7

3.2 经济成本的大大缩减 8

3.3 播出时间占据优势 8

3.4 植入媒介和方式的推陈出新 8

3.4.1 弹幕式压屏广告 9

3.4.2 既叫“中插广告”，也叫原创贴 10

3.4.3 打破常规的“花式口播” 11

第4章 影视植入广告存在的问题 13

4.1 植入方式生硬，强迫关注 13

4.2 过分追求数量，植入泛滥 14

4.3 植入不平衡，小品牌难以出镜 16

4.4 商业压制艺术，观众排斥 16

4.5 缺乏健全的法律规范体系 16

第5章 影视植入广告改进路径 18

5.1 精准化定位运作策略 18

5.2 加强植入广告对观众的有效说服 19

5.3 不断创新植入广告形式 19

5.4 完善植入式广告的监督机构 20

第6章 结论 21

参考文献 22

致谢 23

第1章 绪论

1.1 研究背景

植入式广告是是一种新兴的广告形式，它运用一定的策略和手段，将商家品牌以及具有代表性的标志融入到在影视剧情或者游戏过程中，以达到潜在的宣传效果。如今，植入式广告随着影视剧以及电视节目的发展不断壮大，并可见于各种例如报纸、杂志等各种媒介之中。

电视媒介的高速发展，新媒体的加速崛起，都使得传统意义上的赞助商或者冠名商之类的贴片广告已经逐渐失去优势，植入式广告以其独特的对白植入、剧情植入、道具植入等具有隐蔽性和潜在性的植入方式，获得广告商的青睐并得到较快的发展。尤其是占有较大收视群体的影视剧，已经成为我国植入式广告的最大阵营。影视剧中的植入广告，具有相当大的隐蔽性优势，结合剧情无意地融入剧情，既能够减轻因为硬性植入造成的观众观感不适，又通过和内容的衔接很好的完成了品牌形象的构建。

1.2 研究目的

自从上个世纪初，我国的第一则植入广告——百龙矿泉壶出现在当时的热播剧《编辑部的故事》后，广告商们看到了影视剧中的植入商机，植入式广告就此进入中国市场。后来无论是电视剧、电影、综艺甚至是春节联欢晚会中，都出现了植入式广告活跃的身影。然而，发展必然伴随着问题的不断出现。尤其是近几年，随着《爸爸去哪儿》《极限挑战》等综艺节目以及各种由大IP改编的影视剧的热播，植入广告泛滥成灾、植入方法过于生硬等问题终于引起了广泛的关注。

不可否认，植入式广告在我国发展二十余年，还存在着巨大的发展空间，但是由于发展时间较短，经验积累不够，依然出现许多问题。一部成功的影视剧植入式广告，不仅要符合剧情的需要，配合影视剧本身的艺术标准，避免硬性的信息塞入导致观众反感，同时也要在此之中将商品的品牌以及功能传达给受众。然而目前国内一些影视剧对植入式广告运作不当，导致对处理影视剧自身和植入式广告的关系产生了一定的影响，也对品牌乃至整个行业产生巨大的考验。本文就“试析我国植入式广告存在的问题及对策”为题，通过对我国植入广告进行分析，发现其在运行过程中存在的问题，并且针对问题提出对于改进方法的一些思考。

1.3 研究意义

影视剧中的植入式广告，作为视觉文化的一个重要表现形式，在中国尚处于不成熟的发展阶段^[1]。虽然广告负面效果频频出现，但其由于是发展较快的新兴事物，并且在国外发展较为成熟，故而在未来的中国将会是一个拥有潜力巨大的产业。

正因为发展急速、效果明显，影视植入广告已被大量学者进行研究，这些研究都有自己独特的价值和视角，也衍生出了对植入式广告肯定或者否定的态度。基于这些研究成果对植入式广告进行综述以及进一步的分析，可以对植入广告中的优缺点进行更深入的剖析，对行业的发展产生更有意义的价值。

1.4 研究方法