1. 研究目的与意义（文献综述）

研究背景：

2016年伊始，“papi酱”作为微博热搜词汇频频上出现在大众视野，这个自称自己是“一个集美貌与才华为一身的”女子凭借着自己制作的毒蛇搞笑短视频迅速席卷整个微博，成为2016年度第一个火起来的自媒体。本以为她会和曾经的众多“网红”一样只是昙花一现，可短短一个月后，她便获得了1200万人民币的融资，市场估值1.2亿人民币左右。同年4月，papi酱的第一次视频贴片广告以高达2200万人民币卖出，此事一出，顿时震惊整个网络世界。

研究目的：

2. 研究的基本内容与方案

研究内容：

首先，将从papi酱爆红网络这一事件作为线索，通过资料收集、现有文献分析等方法研究该事件的时代背景，进行宏观和微观两个层面的网络营销环境分析。宏观网络营销环境将进行pest分析：科技方面，包括4g网络普及、多种应用软件应用及自媒体等；经济方面，包括金融市场（互联网金融、融资等）、市场潜力和规模、网红经济等；社会文化方面，包括网络文化、快餐文化等；政治与法律环境，包括“互联网 ”、“宽带中国”、政府网络监管。微观网络环境将从以下三个角度进行分析：第一，公司/企业，探究papi酱的个人成长经历；第二，竞争者，研究分析以papi酱为首的第三代网红的特征和发展现状，并通过和第一代、第二代网红进行纵向对比后得出当下网红现象的特点；第三，公众，互联网用户特征、大众审美变迁。

接下来，将采用整合营销模型4p来解读papi酱的网络营销策略，以此来探究当前网络营销的特征。主要从以下几个方面进行：产品定位，主要针对papi酱个人形象定位；渠道，包括短视频及信息推广平台；促销策略，将从社会化营销角度进行分析papi酱目前所采用的营销策略。（注：4p中的价格部分因和论文研究无关联，故不列入分析。）

最后，结合第一部分（互联网环境分析）和第二部分（以papi酱为例的网络营销）的结论，总结和反思papi酱的成功学。

3. 研究计划与安排

第1—3周：确定论文题目并查找相关资料，并填写开题报告。

第4—5周：查资料、完成论文大纲并交老师审阅。

第6—7周：根据大纲有针对性地查找资料并整理。

4. 参考文献（12篇以上）

1. 郭庆光著，《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011

2. 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，《营销管理》第14版·全球版,中国人民大学出版社

3. 乔辉、曹雨著，《网络营销》，机械工业出版社，2015