摘 要

在信息技术快速发展的这个时代，大众了解信息、传递信息、发布信息的方式也发生着巨大的变化。图书出版作为一个资源密集型行业，传统的营销方式不能完全满足时代发展和需求。本文聚焦于图书出版中的营销环节，并分析了移动互联网时代不同类型的新媒体在图书出版中的重要作用和传播特征，通过微信公众号、短视频、网络直播等在图书营销中运用的案例来研究不同类型的新媒体在图书营销的过程中存在的不同特征，他们的传播方式的差别，分析不同类型的新媒体对图书营销的影响。最后总结如何在图书营销的过程中更好的利用不同类型的新媒体，从而使图书获得更好的宣传，达到更好的销量。为线下实体书店和企业利用新媒体进行图书营销提供良好的建议。

关键词：图书营销 新媒体 传播特征 网络直播

Abstract

With the rapid development of information technology and the widespread use of smart phones, the way people receive, send, and share information has changed dramatically. As a resource-intensive industry, book publishing cannot fully meet the development and needs of The Times with the traditional marketing methods.

Based on book publishing in the marketing link, analyzes the different types of mobile Internet era of new media in book publishing and using the method, the important functions of number to WeChat public network, short video, live in the book marketing such as case to study the different types of new media in the book marketing, the characteristics of the existing in the process of how to spread their way what kind of difference, comparing advantages and disadvantages and advantages and disadvantages of each other, analysis of different types of new media's influence on the library marketing. Finally, it summarizes how to make better use of different types of new media in the process of book marketing, so as to get better publicity for books and achieve better sales. Let individuals or enterprises better understand different types of new media, help them better achieve the purpose of book marketing through new media, and also provide good Suggestions for the digital transformation of offline brick-and-mortar bookstores.

Keywords: book marketing, new media, communication characteristics, live broadca

第1章.绪论

1.1研究目的及意义

信息技术的迅速发展和智能手机等移动终端的普遍应用，大众了解信息、传递信息、发布信息的方式也发生了巨大的变化。人们的思想观念、消费行为、生活学习方式等都发生了翻天覆地的变化。图书出版作为一个知识密集、智力密集、技术密集、营销密集和资源密集型的行业，其主要的产品图书如果继续采用传统的营销方式，将完全不能满足时代的要求。信息技术的发展改变了出版的形式。图书出版逐渐从传统出版走向数字出版。但发生变化的不仅仅是图书的内容，信息技术的发展几乎改变了图书出版的每一个环节。而图书营销的方式也深受科技和信息技术发展的影响，出现了微博、微信、短视频等许多新媒体的营销方式。

本篇论文研究目的及意义：主要通过对一些不同类型的新媒体，例如：微博、微信、短视频平台（以抖音为例）、网络直播平台等在图书营销中的案例来研究图书是如何利用不同类型的新媒体进行营销。不同类型的新媒体图书营销的过程中存在怎样的特征，它们的传播方式又有怎样的差别，然后对它们各自的优点和局限进行归纳，分析不同类型的新媒体对图书营销的影响。最后总结如何在图书营销的过程中更好的利用不同类型的新媒体，从而使图书获得更好的宣传，达到更好的销量。本篇论文的意义在于能够更好的研究不同类型的新媒体是如何在图书营销中应用，也能够分析出不同类型的新媒体对于图书营销的影响，从而更好地了解新媒体的传播特征，这有助于企业或个人通过新媒体渠道更好地实现图书营销，也能为出版社或者线下实体书店的数字化转型提供良好的建议。

1.2研究现状综述

新媒体的出现为传统图书营销创造了新的发展机会。图书营销已经从用户的主动获取变成了受众被动接受，并且借助大数据等个性化推荐算法，图书营销已达到了扩大辐射范围，提高效率和取得更有效结果的目标。

第一类是微信营销，李舒格，王一鸣，袁小群^[1]通过分析我国图书社群营销的三个发展阶段，借鉴消费行为模型，揭示了图书社群营销的内在逻辑。面对现今存在的问题给出办企业提出了多层次发展战略。李林容、舒三友^[2]对互联网思维下微信营销进行分析，非常详细的讲解了微信营销的分类。P.W.Handayani^[3]主要对微信社群进行分析，这篇文章从微信社群的特点入手，对社群进行了分析，为出版社提供建议。

第二类是网络直播营销，舒仕斌^[4]提出了IP营销以及由此衍生出的跨媒体协作，认为出版企业通过长期的实践获取了丰富的资料和文学IP，利用与网络直播的整合筹划独特的营销活动。出版机构应对直播的内容精挑细选。直播内容应更加新颖，更具有热度和话题性，从而达到吸引粉丝的目的。

第三类是短视频营销，在人手都有智能手机和移动互联网的快速发展下，短视频成为了图书营销的重要渠道。使用方便，门槛低，使用人数多等特点让其对图书营销的影响效果显著。但也存在内容重复，制作视频不够认真，不够新颖等缺点。出版机构应更加重视问题，抓住这一渠道让图书获得更好的销量。陈矩弘^[5]以哈珀·柯林斯出版集团为例分析了美国出版业应用短视频来为图书进行营销，通过借鉴和学习美国的短视频营销方式，为我国出版业带来良好的经验。

1.3研究内容及研究方法

本文主要通过一些不同类型的新媒体，例如：微博、微信、抖音、网络直播等在图书营销中的案例来研究不同类型的新媒体在图书营销的过程中存在怎样的特征，它们的传播方式又有怎么样的差别，然后对它们各自的优点和局限进行归纳，分析不同类型的新媒体对图书营销的影响。最后总结如何在图书营销的过程中更好的利用不同类型的新媒体，从而使图书获得更好的宣传，达到更好的销量。本文具体介绍白岩松“From·Bai”图书系列的营销策略。（2）讲述抖音平台企业号“小斯的奇妙世界”和抖音个人号“励志书屋”是如何运用短视频进行图书的营销等运用新媒体短视频平台进行图书营销成功案例。（3）介绍在5G时代下网络直播营销对于图书营销的成功案例。

本文的研究方法主要有文献研究法，问卷调查法，理论分析法，案例分析法等

（1）文献研究法、理论分析法:通过图书馆、互联网、电子资源数据库等途径查阅大量的文献，理解新媒体是如何进行图书的营销、不同类型新媒体对图书营销起到的作用，图书的社群营销等相关知识，理清不同类型新媒体在图书营销中的发展脉络和研究现状，学习关于新媒体营销、图书社群营销等有关理论知识，为自己的论文提供了思路。

（2）问卷调查法:对不同年龄段，不同职业的人发放问卷，调查他们对于新媒体图书营销的相关看法和了解程度。为了更加现实具体的完成论文。

(3)案例分析法：通过关注关于图书的微博、微信、抖音、网络直播等不同类型的新媒体，实际参与并观察和总结他们是如何进行图书营销。

第2章.微信公众号的图书营销

微信是由腾讯公司在2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯技术服务的免费应用程序，但此时推出的微信1.0版本，只有社交通讯、分享照片和更改头像等简单功能，并未得到外界的广泛认可。而后微信不断增添“查看附近的人”、“漂流瓶”、“摇一摇”、“朋友圈”等新开发的功能，从1.0到现如今的7.0 版本，《2019微信数据报告》根据报告，微信月活跃账户数为11.51亿。^[6]9年间微信不仅实现了单纯的社交功能，更是通过互联网这张大网将人和社会生活完成了多线式的紧密联系。

2012年08月23日微信公众号平台正式推出上线，微信公众号作为微信的一个副产品的出现，作为一个平台级产品的微信公众号，它相比较微博、论坛的媒体的传播形式更为广泛多样，微信公众号是一个集单向传播、组织传播、互动传播为一体的综合性且生活化的传播平台。互联网 图书的营销模式也开始出现在微信公众号平台中，近年来自媒体的兴起，也让微信公众号图书营销这一新型营销模式的发展有了飞跃性的发展。

2.1“书单来了”微信公众号

“书单来了”是由上海读客图书有限公司于2015年创始的，以推荐书单为主要功能的一个文化性公众号，通过大量问卷调查后定期推出推荐书单，除发布文章和书单外，还多次举办系列的线上和线下活动，加强和读者之间的互动。“书单狗”这一虚拟萌宠形象在2017年正式推出后，粉丝量爆增的同时也深受原有的读者粉丝们的喜爱。从2015年发展至今，“书单来了”逐渐成长为一个成熟的公众号平台，从起初单一的书单推荐到现如今多功能并存的公众号平台，5年间其粉丝量超五百万的“书单来了”以其优质的服务和精益的内容得到了大众的好评口碑。“书单来了”在以公众号为平台的图书营销模式中是一个相对于典型的成功案例。目前，“书单来了”微信公众号平均每天的头条阅读量接近6万，次条阅读量接近3万，并且还在以较高的增长速度增长着。2018年6月，“书单来了”发出的一篇文章《一座城市一本书，5本小说带你领略5本地域风情》引起了现象级的阅读和转发，该文阅读量达到了100w ，点赞数达到了30w ,通过文章链接累计售出的书总量达到了200多万册，创下了微信公众号售书的历史新高。

2.2“中国诗歌网”微信公众号

中国诗歌网是由中国作家协会，中国作家出版集团，中国诗歌协会，中国诗歌学会和《人民文学》杂志联合组织的一流的诗歌制作和交流平台，并且是中国唯一的官方诗歌网站。自2015年6月18日开通以来，这个网站以建立“诗人的故乡，诗人之家”为目标，引起了众多诗人和诗人的关注，受到了诗人的广泛欢迎。在社会上产生了许多积极影响。中国诗歌网设有电脑端、移动端两个展示平台和微信公众号。中国诗歌网的微信公众号与网站同时创建，至今为止关注人数以达到400万，公众号日均浏览量达到10w 。目前，中国诗歌网公众号只有一本书在售——《诗歌点亮生活—中国诗歌网优秀作品集（上、下册）》，从公众号上我们可以看到，该书的上架时间为2018年6月，月平均销量在5000 ，而对比下同样的一本书在淘宝店铺里销量最高的店铺月平均也只有不到500单，因此利用微信公众号进行图书销售的作用是不可忽视的。

2.3微信公众号的传播特点

1、目标精确化

在当今这个新媒体时代的互联网传媒中，微信公众号图书营精准地体现了营销目标精确化这一特点。以“书单来了”这一微信公众号为例，目标定位以年轻人为主，抓住年轻人渴望成长，对新鲜事物接受快的这一特点举行社交和游戏等活动，通过互动来增强彼此的联系和切合感。微信公众号在被广泛传播使用的同时，通过大数据分析的背后可以准确的对读者进行类别分类，找准目标定位，然后针对目标群的喜爱推出相应的公众号文章去吸引读者准确完成定位。公众号平台会即时更新图书信息，达到让用户随时掌握相关的重要信息，这种双向式的互动有利地提高了图书营销工作的精确性，在相应的程度上让营销省去了很多不必要的麻烦。

2、成本低廉

在微信公众号进行图书营销的这一手段中，微信平台成为了营销的主体，微信平台运用的移动终端技术能够通过使用便捷的手机将营销信息全方位地让微信受众可以适时地了解相关咨询。^[7]“书单来了”注重人文化的核心思想，用叙述故事性的叙述去完成广告宣传，通过线上所推出的文章为载体对广告进行宣传。这一模式中克服了传统的图书营销中的受时间、地点等现实因素的约束桎梏，这种低成本的营销方式真正实现了成本的压缩。以最简单最高效的手段实现宣传的同时，让人文情怀也深入读者心中。

3、效率高

微信公众号的图书营销在很大程度上减少了传统的向用户传播大量信息所造成的传播存在隐藏性的特点。“书单来了”在找准目标定位后，明确将市场集中在年轻人的身上，以年轻人的心里需求为导向，围绕年轻人的当下所需提供书单。并且针对年轻人这一市场打造一些萌宠的虚拟标志来加强联系。公众号平台进行的针对性的定位后，通过精美而高效的产品宣传内容更加吸引目标读者的注意力。通过一系列的文章、视频、图片等形式进行创意性的宣传，并且一条龙式的提供初始信息到最后把书送到读者手中的服务，充分提高了图书营销效率。

2.4关于微信公众号图书营销的思考

随着微信等自媒体的兴起，这不仅对于我们的生活有了一定影响，而且对我们思想观念和价值观念都有一定影响，微信图书影响作为一种新兴的营销平台的发展前景的光明美好的，然而仅仅有着几年发展经验的公众号图书营销的一些缺点已经暴露出来，从长远的眼光来分析这未尝不是一件好事，可以让微信的图书营销进行总结经验进行升级改造。以“书单来了”为例有如下思考。

首先，在自媒体高度发达的今天，各种营销途径遍布我们生活各处，但不管外部的竞争多大，都要做好自身建设，“书单来了”注重原创这一核心都应稳固不变，在做好内容高质量的同时，可以尝试一些小众的书籍，增加独特性，为年轻目标群带来更多新鲜感。其次要加强对公众号宣传，与各个媒体进行合作宣传，让公众号大众化、普及化，多个平台联合进行多方位的宣传推广，同时可以适当推出相应活动，来加强和读者之间的交流联系。最后，要做好消费者的反馈工作，定时发放问卷采访，不断发现存在的问题，做到及时发现啊及时解决，通过优质服务工作开拓更多潜在消费者。

在互联网 的今天，传统的图书营销必然不会适应时代所需，对微信公众号的图书营销是大势所趋也是必然结果，但在目前阶段还处于磨合阶段，我们要用发展的视角去看待，去不断进行创新和革命，让微信图书营销走向更远的未来。

第3章.短视频和直播图书营销

抖音短视频于2016年9月上线，是今日头条旗下的一款致力于拍摄与发布15～60秒音乐创意短视频的移动社交应用软件。它是一个专注服务于年轻用户群的短视频社区，发展口号为“记录美好生活”，用户可以自由选择歌曲和拍摄短视频，可以自己进行创作。此外，抖音还可以实现多场景之间的短内容无缝切换和链接，满足用户随时随地展现自我的需求。抖音可根据用户的个人喜好提供准确的内容，并使用精确的互联网信息技术算法满足用户的个性化需求的同时向用户提供正确的内容，因此在许多短视频应用程序中脱颖而出。目前APP国内日活跃用户高达4亿，是我国发展最快的短视频平台。随着短视频的出现，图书出版业看到了新的商机，并开始在短视频平台上推广和销售书籍。借助抖音庞大的用户群，图书营销在抖音的帮助下取得了巨大营销效果。

3.1“小斯的奇妙世界”抖音平台企业号

抖音平台的企业号“斯读”（现已更名为“小斯的奇妙世界”）于2018年在3月入驻了抖音平台，发布旗下趣玩书系之一《告白的秘密》的短视频，《告白的秘密》是一本可折叠的书，可以根据特定操作方法和步骤，将书折叠成一个含单词“LOVE”的图案。视频抓住了抖音用户的好奇心理，以真是的方式向用户展示了“浪漫的告白”，并给用户留下了深刻的印象，再加上当时流行的相关配乐，视频一经发布获得了9.4万的点赞量，用户转发量达到上千次。在各类短视频同质化、低俗化、娱乐化过重的情况下，用户对视频内容的质量和新颖程度要求越来越高，高质量内容仍旧是出版行业的核心资源^[8]。“小斯的奇妙世界”正是抓住了这一点，根据单品种图书的内容和特色做成一则短视频突出书的特点，并专注于根据一本书的内容和特征来制作短片，突出该书的特征并通过高质量的短片内容来吸引消费者。具有针对性和独特性，通过抖音取得了销售的成功。通过这次抖音的引流，使其在天猫上的销售量超过了原有发行量的一倍，仅仅几个个小时，其天猫店铺流量达到顶峰 ，直接带来200万元左右的收入。

3.2“励志书屋”抖音平台个人号

抖音个人号“励志书屋”经常采用各种相似书籍组合的营销策略。目前励志书屋拥有156.3万粉丝量，获赞1364.9万。励志书屋制作了关于人性和人格的短视频，并在同一段视频中将《九型人格》、《鬼谷子》、《狼道》、《人性的弱点》和《墨菲定律》五本书同时进行营销和宣传，通过编辑后的故事情节 ，观众获得了强烈的代入感，并在发布后获得了近20000次点赞和近900万次播放，图书销量达到4万多套。“励志书店”通过分类具有共同性或互补特征的特定图书，形成了一种新的平台图书销售模式。取得了很好的销售效果。

3.3抖音的传播特征

一是抖音可以让人们不需要专门抽出太多时间与精力。当前社会发展使得人们的生活、工作节奏加快，各个群体都呈现出了碎片化阅读特征。相比于其他形式的信息传播载体，视频可以通过更加直观的方式让观赏者接收相关信息，让人所见即所得。由于阅读者不再需要处理信息，因此视频传播信息更加有效且符合人类的使用习惯。高产出，快迭代的短视频，信息可以更加高质量地传递，人们随时通过一部移动终端获得相关内容，抖音的短视频时间长度为十五秒，以学生等为代表的青少年群体非常喜欢抖音这种模式。通过抖音短视频进行图书营销有着以下优点：1、因为抖音的短视频符合人类的阅读习惯，因此人们更愿意去接受推荐的图书信息；2，强大的用户粘性保证了图书的传播性和曝光率。