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美丽乡村建设中旅游观光产业的发展研究

1. 乡村旅游背景及意义

20 世纪 80 年代以来，城市化进程加快，工业生产伴随着环境的恶化和城市生活的快节奏，打破了中国传统文化下的自然经济和社会关系，工业的发展带动了现代服务行业的发展，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游应运而生，满足城市居民新的消费需求。

1.“十二五”发展规划为乡村旅游发展提供了良好的契机

2011 年是“十二五”开局之年，全国各地掀起发展乡村旅游的热潮。如为贯彻落实中央有关会议的精神和部署，浙江省委提出《浙江省旅游业发展“十二五”规划》，规划中指出今后我省应大力加强旅游与农、林、牧、渔、水等相关产业和行业的融合发展，因地制宜发展多种形式的乡村旅游。依托丰富的国家级和省级红色旅游资源，促进红色旅游与乡村生态旅游的融合发展。积极推进以中心城市为依托的环城乡村旅游带建设，促进重要旅游城镇和高等级旅游景区周边的乡村旅游业发展，探索乡村旅游产业集群建设，为乡村旅游的发展带来新的契机。

2.生态文明建设以及“美丽中国” 建设的需要

2012 年，“十八大”将生态文明建设纳入“五位一体”现代化理论体系中，提出应当把生态文明建设放在突出地位，努力建设“美丽中国”，实现中华民族永续发展。面对资源紧缺、环境污染、生态系统退化的严峻形势，应当树立尊重和保护自然的生态文明理念。“美丽中国”最美在乡村，乡村旅游是生态旅游与农业旅游相结合的产物，乡村旅游的生态特性决定了大力发展乡村旅游，对旅游业以及农村经济发展都具有极大的价值，更重要的是在一定程度上发挥了其在保护生态环境上的深层价值。生态文明建设以及“美丽中国”建设都呼吁乡村旅游的大力发展。

3.城乡统筹发展

城乡统筹发展对于解决“三农”问题，增强农村发展活力，促进城乡共同繁荣等方面都起着重要作用。统筹城乡需要发展乡村旅游，乡村旅游业作为国民经济的重要支柱产业之一，对于目前城乡发展失调，城乡差距过大的现状能够起到巨大的推动作用。近年来我国乡村旅游产业快速发展，产业规模、结构、体系不断提升，已成为发展农村产业经济，扩大农民就业，增加农民收入的有效途径。可见，乡村旅游的开发能极大的促进目前我国城乡统筹事业的发展。

乡村旅游在解决中国“三农”问题上，其经济价值和社会意义至少表现在以下几方面：

（1）拓宽农民增收渠道乡村旅游是一种充分利用农村资源开展的旅游活动，其依托的资源主要是城市周边以及比较偏远地带的自然景观、田园风光和农业资源，而这些资源的所有者和创造者都是农民。乡村旅游强调当地社区和农民的参与，通常一个乡村旅游景区的发展 历程就是当地农民直接参与旅游业发展、改变自身经济发展模式的过程。

 农民可以将一般的生活资料和生产资料．转化为经营性资产，具有投资少、风险小、门槛低、经营灵活的特点。同时，农民依旧保留这些经营性资产的所有权，治理成本较低，激励结合简单，产权回报直接。农民作为所有者、经营者和劳动者三位一体，劳动力与土地、 资本相结合投入自主经营，创造财富，统旅游开发中因土地和资源被占用而返贫或受益不均的问题。

许多国家发展乡村旅游的历程可以证明，它对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。国内不少地区乡村旅游发展的现状也日益显现出它对农村脱贫致富的重要意义。例如贵州省有132个民族村寨成为特色乡村旅游村寨，到2002年底，农户家庭 经营收入达1180万元，农户平均收入11238元，人均收入2180元，贵州省农村已有53．21万人通过发展乡村旅游摆脱了贫困，走上了致富之路。

（2）吸收农村剩余劳动力 农村产业结构单一，农民就业极不充分，长期处于“隐性失业”状态，造成了大量的农村剩余劳动力，既有总量剩余，也有季节剩余。旅游业的乘数效应可以让农民在既不离乡也不离土的情况下，再业。例如，在节假目展开的乡村旅67睁活动，已经成为许多城市居民周末生舌不可缺少的部分。既保证了农民在农月羁时也能够获取收益，剩余劳动力得到有效利用，也消除了不安定隐患。

（3）提高农业附加值，带动农村第三 产业发展乡村旅游植根于农村，与农业生产息息相关，农产品直接面对消费者，产品可以跳过流通环节直接到达消费者手中，适时解决了当地农业产业化中购 销体制不畅等难题。旅游需求还直接增加了农产品的需求量，提高了农业附加值，推动了农村产业结构调整，为发展农业产业化经营提供了一个良好的平台。

（4）改善农村环境，提高农民生活水平大部分游客对乡村旅游目的地的餐饮、住宿的卫生状况、接待服务水平旅游接待地居民态度等方面十分关注，尤其是对卫生与安全的要求更高。这必然促使乡村旅游景区加大基础设施投入改善人居环境、健全农村社会化服务体系，如给排水建设、美化洁化、道路改善、住房改造、卫生厕所建设、活垃圾处理等生活细节的处理，从而使当地居民客观上享受到现代化生活。

（5）促进城乡精神文明对接在旅游过程中农户必然参与到游客的高品位精神神追求中去，从而丰富目己的精神世界和文化生活。有些地方为提高接待服务水平，举办乡村旅游培训班，对从业人员进行培训，学习接待礼仪、外语口语会话和其他旅游服务知识技能，有效地提高了农民的素质。

 （6）有利于保护原生态文化乡村旅游中生态环境是吸引游客的最初动因保持和突出农村自然特色及其原始、淳朴的风情是乡村旅游景区的基本条件，也是村民的首要职责。

     在规范的乡村旅游开发中，通过深入挖掘、拯救、复原、宣传等一系列活动，原本鲜为人知、已濒临绝迹、不再生的历史传统得以发扬光大。旅游开发使当地居民认识到了历史文化的价值增强了自豪感，激发了他们保护自身传统文化和生态环境的自觉性。

1. 相关概念
2. 乡村旅游

西班牙旅游学术界将乡村旅游分为传统乡村旅游和现代乡村旅游。传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要来源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响，并增加了城乡交流机会，但它与现 代乡村旅游有很大的区别，主要体现在：传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效地促进当地经济发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。实际上，传统的乡村旅游在世界许多发达国家和发展中国家目前都广泛存在，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。

  现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时给当地衰弱的传统经济注入新的活力。现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色的旅游者迅速增加。现代旅游已成为发展农村经济的有效手段。

  目前，国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义，中国学者一般认为，乡村旅游是以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。实际上是一种“农家乐”的概念。去年在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，中国专家们形成了一个比较统一的意见，认为我国的乡村旅游至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。

  乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外乡村旅游类型主要有：农业旅游、农庄旅游、绿色旅游、偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游、外围区域的旅游等。

  国内乡村旅游基本类型大致包括以下几类：以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄、观光果园，茶园、花园、休闲渔场、农业教育园、农业科，普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游；以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土文化为主题的乡村旅游；以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。

1. 乡村旅游资源

乡村旅游资源是指在乡村地域内能为旅游业所利用的原材料，是能够吸引旅游者，并能产生经济、社会、生态等综合效益的物质和非物质的吸引。作为乡村旅游资源的乡村景观应该同时具有吸引功能和综合效益功能，应该是生态环境保护较好的、给人以美的享受的旅游活动的客体，包括农村的自然风光、人文遗迹、民俗风情、饮食起居、农业生产、农民生活等资源。根据卢云亭（2006）提出的传统与现代两类乡村旅游地类型，可以将乡村旅游资源分为传统和现代乡村旅游资源两大类型（表 2.1）。

实际上，在特定的时空范围内，传统和现代的乡村旅游资源往往相互融合，难以做出具体的区分，例如，乡村风水类往往和生态环境类景观资源属于同一范畴，也就是说，在同一乡村旅游目的地，它的资源类型可能既是传统的，也是现代的。在大多数情况下乡村旅游资源可划分为潜在资源和已开发资源两大类型，已开发的乡村旅游资源是指经过一定的市场化开发，被市场认可形成旅游线路类的综合性产品 。

就旅游资源而言，较之城市，乡村蕴藏着更丰富的能量，几乎包含了所有资源种类，有很多城市还无法与乡村媲美，这是乡村发展旅游产业的坚实基础。与城市旅游资源以及风景旅游资源相比，乡村旅游资源具有很多自身的特征：

（1） 乡土性

我国乡村地域辽阔多样，多数地区仍保持原始自然风貌，风格各异的风土人情、乡风民俗，古朴的村庄作坊，原始的劳作形态、真实的民风民俗、土生的农副产品，这种在特定地域所形成的“古、始、真、土”，具有城市无可比拟的贴近自然的乡土优势，为游客回归自然、返璞归真提供了优越条件。

（2） 季节性

我国乡村旅游资源大多以自然风貌、劳作形态、农家生活和传统习俗为主，受季节和气候的影响较大。乡村旅游资源的季节性表现在乡村自然景观随着季节的变化而变化以及乡村居民的农业生产规律决定的不同季节的农业景观，如南方地区的春季油菜花田景观，夏季稻作景观等。在资源开发利用过程中必须充分考虑季节因素，以便因时、因地组合资源，产生各具特色的乡村景观。

（3） 文化性

乡村人文旅游资源是人们长期与自然环境相互影响下形成的文化景观。即使是自然山水，都是充分人文化的。政治、民族、宗教等要素组成的社会环境沉淀着丰厚的历史文化内涵，包括宗教文化、神话文化、军事文化、政治文化、民俗文化等。世界旅游组织关于乡村旅游的定义是以乡村文化为产品核心的旅游，构成乡村旅游最核心的三部分也是文化、人和自然，这些都在一定程度上展现了乡村旅游资源的文化性。乡村的各种民俗节庆、工艺美术、民间建筑、民间文艺、婚俗禁忌、趣事传说等，对于城市游客来说，具有极大的诱惑力和吸引力，因此，在对乡村旅游资源进行开发时，需要以人文精神为定位，确保传统文化资源在乡村旅游中的主导地位。

（4） 生态性

在高度工业化的城市地区生态环境破坏严重，而乡村地区由于地理、交通的限制，较少的被外界所干扰，因此，依然保存着较好的自然环境基底，维持着生态的平衡，这些都赋予了乡村旅游资源的生态特性，乡村旅游的独特之处就在于游客在原生态的环境下体验各种活动。

1. “美丽乡村”建设下的乡村旅游资源开发策略
2. “美丽乡村”建设下的乡村旅游要素集聚

在“美丽乡村”建设规划过程中通过资源整合、产业融合和板块联合促进乡村旅游要素的集聚。这有利于乡村生产力的优化布局，产业结构的调整，促进乡村旅游地经济平稳发展；有利于健全公共服务体系，优化生活环境，构筑生态屏障，因地制宜发展生态农业、生态工业、生态旅游业，实现生态和经济协调发展，推进生态文明建设，实现区域协调发展，进一步推动乡村旅游的有序发展。

（1）资源整合

资源整合包括乡村旅游资源的整合，也包括其他资源如人才、市场、信息的整合。资源整合不是单纯的资源叠加，而是通过对不同类型、不同层次、不同结构的资源进行选择与汲取，通过生产、流通、消费等多个环节的有机融合，提高乡村资源的系统性和价值性，实现资源的优化配置，从而获得整体的最优，并创造出新的资源的一个复杂的动态过程，例如通过人文资源的优化整合促进新文化的培育。

乡村旅游资源的整合，首先要对资源进行梳理与统计，在对资源的结构、类型、分布、现状等情况全面了解的基础上，根据地方长远发展战略和市场需求对资源进行重新配置，有进有退、有取有舍，突显乡村特色优势资源，做大做精，提高核心竞争力，寻求资源配置与旅游需求的最佳结合点。

（2）产业融合

旅游业是开放型和引导型的产业，产业融合是指突破一二三产业的明显界限，将旅游业与一二三产业融合发展，例如，旅游业与原生态农产品加工业的融合，旅游业与现代农业的融合，旅游业与创意文化产业的融合，旅游业与影视娱乐业的融合等。产业的融合不仅优化了旅游业本身发展空间，同时也带动了相关产业的发展，通过旅游产业要素与其他产业要素的一体化发展，形成紧密联系的产业链，创造出更多的复合价值。乡村旅游业的快速健康发展应冲破传统乡村田园观光的单一模式化发展，向复合型旅游转变，大力推进乡村旅游业与文化产业、体育产业、影视产业、生态农业、轻加工业、房地产业等相关行业的融合，共同发展文化旅游、康体旅游、影视旅游、生态旅游、工业旅游、地产旅游等特色旅游，努力扩大旅游业与其他产业的融合范围，积极寻求产业融合的最佳结合点，特色产业依托型乡村旅游发展模式是产业融合的典范。

案例:

浙江省安吉县地处浙江省西北部，位于长三角经济圈的几何中心，境内多山，生态环境优越，生态空间主要以森林、竹林、白茶种植构筑，全县森林覆盖率达到71%，拥有山林 198 万亩，其中竹林面积 100万亩，是浙江省重要林区县，为全国著名的“中国竹乡”。

安吉县依托优越的农（林）业资源及区位优势，创新开展中国“美丽乡村”建设，迄今为止，“美丽乡村”覆盖面达到 85%以上。在“美丽乡村”建设大背景以及“森林浙江”建设的推动下，安吉县将产业发展与乡村旅游业有机融合，积极发展生态产业，依据乡村特色，培育主导产业，成功打造了一批以竹产业、白茶产业为特色的专业名村，同时延伸农（林）业产业链，形成“生态农（林）业——生态旅游”耦合的产业系统，现已规划形成递铺——孝丰——报福——杭垓和递铺——溪龙——梅溪——昆铜生态农（林）产业带以及递铺——

天荒坪竹乡和递铺——孝丰——报福——章村生态旅游产业带。“十二五”规划以来，随着

白茶、蚕桑、休闲农业、毛竹等四个万亩现代农业园区的启动建设，安吉县农业产业体系进一步完善，主导产业优势不断放大，特色产业规模不断扩大，一产“接二连三”的进程加快，产业融合度进一步增强。

安吉县通过建设现代竹林示范园区，开展高效生态竹林培育，加快毛竹速生丰产林建设和低产低效林改造，提高竹林产量和品质，做足竹乡旅游开发。安吉县产业融合的成功经验推动了浙江省系统性产业融合，为更好的实现旅游资源配置、产业结构优化以及提高核心竞争力指明了方向。乡村旅游业与其他产业的融合，是吸取各方积极发展因素，实现乡村旅游业转型升级和创新产业发展方式的必经之路。

（3）板块联合

通过资源整合和产业融合确定一个区域或一个空间内乡村旅游主题或主要开发模式，构建不同类型旅游板块，板块是对产业带、旅游景点、村落等斑块进行的有机连接，各板块依托自身资源优势和独特竞争力吸引旅游者，旅游群体的不同需求，导致各旅游板块的需求程度不尽相同。在“美丽乡村”建设下通过板块联合促进旅游的全面、互动发展。

A. 区域内板块联合

区域可划分一个村域、镇域、市域或者更大的范围。区域内板块联合则指某个村域或镇域或市域内不同旅游板块的联合发展。

在一个区域内，乡村旅游资源类型多样，为便于开发宣传，规划中常划分为几个旅游板块，依托当地政策扶持、资源优势互补、精品线路设计实现板块联合发展，以弱带强、以精补拙，带动其他板块的发展。

B. 区域间板块联合

以村为单位，区域间板块联合指的是不同村之间乡村旅游的联合发展；以镇为单位，则指不同镇域的乡村旅游联合发展，以此类推。浙江省大尺度区域间板块合作包括沿海协作带合作、长三角无障碍旅游区合作、浙赣闽皖旅游协作区合作、浙闽台海洋旅游区合作、沿运河旅游协作带合作和环太湖旅游协作区合作等。针对不同层次和不同的旅游区域板块联合，采取不同的应对策略。

1. “美丽乡村”建设下的乡村旅游资源开发对策

（1）资源开发的整体规划

根据旅游地生命理论，我国大部分地区乡村旅游尚处于参与和发展阶段，资源发生少量的变化或基本被开发，资源的开发仍具有旺盛的生命力和良好的发展势头，我们应该把握发展时机，合理利用和整合乡村旅游资源，坚持规划的整体性和先行性是乡村旅游资源开发成功与否的前提要素。坚持沟通是前提、资源是基础、文化是灵魂、创新是关键、落地是标准、多元是趋势的规划思路。

A. 沟通是前提

沟通是思想的传递和反馈，沟通包括及时通过社会调查了解客源情况、消费者现实需求；村民对于旅游开发的建议和意见；以及涉及旅游的相关部门的意见。在沟通过程中获得与规划有关的重要信息，为后续工作奠定基础。

B. 资源是基础

旅游资源的规划不能无中生有、天马行空的杜撰，应在充分挖掘、整合当地资源基础上，发挥资源价值的最大化，将资源转化为旅游产品，乡村旅游景区属于资源依托型，对资源的整合利用是行之有效的根本。

C. 文化是灵魂

文化是乡村旅游的灵魂，是旅游地生命力的支撑，是可持续发展的关键。乡村文化有着悠久的历史传承和积淀，是一种活生生的，充满吸引力的资源形式，乡村旅游的深度开发依赖文化的深入挖掘。我国文化资源类型多样，乡村旅游文化资源的开发要将分散的文化元素转化成为参与性强的文化休闲娱乐产品，把文化元素贯穿于乡村旅游活动的全过程，把文化元素融入到吃、住、行、游、购、娱各个环节，让文化真正扎根于乡村旅游中，使之成为乡村旅游的特色。

D.创新是关键

在资源同质、文化同源和地理位置邻近的情况下，乡村旅游资源开发的超前性和创新性显得尤为重要。创新涉及规划的方方面面，大到理念的创新、产品的创新、形象定位的创新，小到标识系统、景观小品的设计都需要创新。在体验经济时代，需着眼于旅游活动项目的创新性，满足日益多样化的游客需求。以乡村生态景观为基底，乡村旅游资源规划的创新可以多种多样，例如引进高科技的生态体验农业项目；打造情趣化的乡村生态环境；营造创意性的度假生活方式等。

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