摘 要

近些年来，网络购物这个词汇已经不再让我们感到陌生，并且逐渐成为我们生活中的一部分，大学生作为网络购物的主要群体之一，对网络购物的发展起着十分重要的作用，并且他们的网络购物行为将会影响他们进入社会后的消费习惯，所以研究大学生的网购行为显得十分重要。

本文通过问卷调查获取武汉市部分高校的数据，采用了交叉分析与卡方检验的方法研究大学生性别，年级等因素对各种网络购物行为是否有显著的影响，并发现在某些行为如购买商品的种类上有明显差异。本文还提出了七个会影响大学生网络购物决策的因素，通过均值比较分析，将影响程度从高到低排序，依次为商品好评率、商品的价格、售后服务、商品介绍、店铺评分、商品销量和物流快递。

在研究结论分析的基础上，本文还对于大学生的网络购物习惯提出了合理的建议，并对于网店商铺提出了合适的意见。

关键词：大学生；网购行为；影响因素；网络购物

Abstract

In recent years, the term shopping is no longer strange to us, and it has gradually become a part of our life. As one of the main groups of shopping, college students play a very important role in the development of shopping, and their online shopping behavior will affect their consumption habits after entering the society, so it is very important to study the online shopping behavior of college students.

In this paper, the data of some colleges and universities in Wuhan were obtained through a questionnaire survey, and the methods of cross analysis and chi-square test were adopted to study whether the gender, grade and other factors of college students had a significant impact on various network shopping behaviors. It was found that there were significant differences in some behaviors, such as the types of commodities purchased. This paper also puts forward seven factors that will affect the network shopping decision of college students. By means of comparison and analysis, the degree of influence is ranked from high to low, including the favorable comment rate of commodities, price of commodities, after-sales service, introduction of commodities, store score, sales volume of commodities and logistics and express delivery.

Based on the analysis of the research conclusions, this paper also puts forward reasonable Suggestions for the network shopping habit of college students, and puts forward appropriate opinions for online shops.

Key words: college students; Online shopping behavior; Influencing factors; The network shopping

目 录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究综述 2

1.3.1 国外研究现状 2

1.3.2 国内研究现状 2

1.4 研究内容与研究方法 3

第二章 理论基础 5

2.1 网络购物的概念 5

2.2 网络购物的发展及成因 5

2.3 网络购物消费者行为概念 6

2.4 大学生网络购物行为特征 6

第三章 大学生网购行为数据统计 8

3.1 数据来源 8

3.2 大学生网购行为数据分布 8

3.2.1 性别与年级以及生活费用分布 8

3.2.2 网购消费与网购频率以及网购平台分布 9

3.2.3 网购商品与网购原因以及担心问题分布 11

3.2.4 处理问题方式与购买行为与以及何时购买分布 13

3.2.5 是否超前消费与商品价值分布 15

3.3 本章小结 16

第四章 大学生网购行为的影响及决策因素分析 18

4.1 大学生网购行为影响因素的显著性分析 18

4.2 大学生购物决策分析 27

4.2.1 影响大学生购物决策因素的分析 27

4.2.2 性别与影响购物决策因素的单因素方差分析 28

4.3 本章小结 30

第五章 研究结论及建议 32

5.1 大学生网购行为分析研究结论 32

5.2 相关的建议 33

5.2.1 对大学生的建议 33

5.2.2 对商家店铺的建议 33

参考文献 35

附录A 36

致 谢 38

第一章 绪论

1.1 研究背景

随着互联网的发展以及移动支付的普及，人们的生活质量得到了极大的提升，其中网络购物扮演着不可或缺的角色。根据中国互联网信息中心于2017年7月份发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民的规模已经达到了7.51亿，半年共计新增加网民数量1992万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率达到了54.3%，较2016年底提升了1.1个百分点。手机网民规模达到了7.24亿，较2016年底增加了2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升，其中，移动支付用户规模达5.02亿。而截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14亿，相较2016年底增长10.2%，其中，手机网络购物用户规模达到4.80亿，半年增长率为9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%^[1]。

网络购物凭借着方便快捷，物美价廉等众多优点改善了人们的生活，现在想要购买便宜的商品不再需要像以前一样辗转各大商场进行对比，节省了人们大量的时间精力。想要了解商品质量是否过关可以参考其他购物者的商品评价，不再需要提心吊胆买到水货。网络购物经过这几年的大力发展，已经融入了大部分人的生活，其中，大学生更是凭借容易接受新事物的特性，成为网络购物的主力军。根据报告显示，在年龄方面，截至2017年6月，我国仍以10-39岁群体为主，占整体的72.1%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达到了29.7%。在职业方面，中国网民中学生群体占比仍然最高，为24.8%。

近几年来，科技创新不断，手机性能不断升级，各类购物应用层出不穷，各种促销节日如天猫双11，京东618等刺激着网络购物者数量的增长，网络购物已然成为大多数大学生生活中不可缺少的一部分。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

随着科技的发展，当代在校大学生已经基本人手一部手机，并且随着国力的发展，大学生的消费习惯也产生了很大的变化，近些年来又出现了许多如同花呗的超前支付功能，更是对当代大学生的网购行为产生了很大的影响。过去也有许多研究研究了在校大学生的网络购物行为，但是随着时代的发展，国力的增长，人民生活水平的日益提高，以前的研究可能不再能代表现在的情况。

本文研究了在校大学生的网购行为，能够了解大学生的网购行为的差异点，为商家提供有效的建议和改进措施，也能够了解大学生网购行为中的不合理之处，能够为学校或者学生提供合理的建议。

当代大学生作为即将步入社会的人群，其网购市场的潜力十分巨大，研究他们的网购行为，对于了解大学生的消费习惯，对于大学生网购市场的积极健康发展都有着十分重大的影响。

1.2.2 研究意义

大学生这一群体是我国重要的人才资源，并且是即将进入社会的一个群体，步入社会后他们将自力更生，能够自己创造财富，而在他们大学期间的消费习惯势必会影响他们工作后的消费习惯。所以，研究当代在校大学生的网络购物行为，能够及时了解到大学生购物中的不合理之处，能够在大学生进入社会前进行改正，引导就读大学生拥有健康的网络购物行为。

再来，可以通过这种研究从侧面了解当前网络购物市场的情况，如网购市场的优势，劣势，问题以及成因，从而可以在引导当代大学生享受健康网络购物行为的同时，更进一步的发展以及完善我国的网购市场。在此方面，拥有重要的意义。

1.3 研究综述

1.3.1 国外研究现状

国外，尤其是西方发达国家很早就进入了互联网时代，网络购物也很早就在当地普及开来，所以相关的研究也开始的比较早。

国外从上世纪九十年代末开始就有了相关的研究，Khare（2014）的研究调查了美国和印度大学生的网购态度差异，发现美国年轻人对网购的理解以及感知要显著高于印度年轻人^[2]。Jin（2016）的研究探讨了一所高等院校本科生和研究生对网上购物的信任程度及其影响，发现信任与网络购物行为之间存在显著的正相关关系^[3]。Lim（2016）的研究探讨了感知有用性与网络购物行为之间的关联，发现主观规范和感知有用性显著正向影响网络购物意愿，而主观规范不显著负向影响购物行为^[4]。

1.3.2 国内研究现状

国内的相关研究虽然起步较晚，但发展迅速，韩艳（2008）的研究实证考察了大学生们网络购物的现状，并探索了哪些因素会影响大学生对于网络购物的信任程度，结果表明在拥有网购经验的大学生之中，上网时间的长短会显著影响对于网络购物的信任程度^[5]。冯炜（2010）的研究对消费者网络购物信任的影响因素进行了实证研究，研究发现消费者的购物决策不会受到商品的生产厂商的知名度的影响^[6]。崔敏（2012）的研究以山东省的高校大学生为例，研究了大学生的网络购物的行为，探讨了大学生进行网络购物的需求以及动机，了解了大学生网络购物的行为和对网购的满意程度^[7]。陈治（2013）的研究则分析了大学生网络购物中冲动性购物的影响因素，通过问卷调查，认为网络购物特点、商品因素以及个人情感是三个重要的影响因素，结果表明商品因素以及浏览购物网站的时间对大学生网络购物中的冲动行为有十分显著的影响^[8]。林志新（2013）的研究将大学生对网络购物的信息搜索行为、信息浏览行为、信息交互行为与购物者的感知风险、感知价值、购买意愿这六个潜在的变量建立了模型，最后研究的结果显示搜索行为、浏览行为和交互行为会影响大学生在网络购物时的购买决策^[9]。

近五年，沈洁（2014）的研究研究了基于生活方式的大学生的网购行为，提出了六大生活方式因子，分别为时尚冲动、求实稳健、个性自我、理性消费、积极进取以及社交休闲这六个因子，最后对拥有不同生活方式的网购行为进行了总结，提出了许多合理的建议^[10]。安晓（2014）则以S大学为例，研究了大学生网络购物的行为，并结合了社会学的视角提出了十分有效的建议^[11]。李晶（2015）利用了统计学的相关知识，对大学生中的冲动网购行为进行了研究，发现商品促销以及网络的便利性因素最会使大学生进行冲动性网购^[12]。刘智鹏（2016）的研究则研究了个性化推荐对大学生的网购行为有何种影响，研究的结果表明购物网站所拥有的个性化推荐系统的个性化以及信息编排都对大学生网购的满意度和信任度产生了正向的影响，推荐的强度产生了负面的影响，而大学生对于网购的满意度和信任度则影响了他们的网购行为^[13]。李广来（2018）的研究提取了对大学生网络购物行为有影响的六个因素，分别为网页设计、安全和隐私、顾客服务、产品特性、促销活动和网点信誉，并对其进行分析，研究结果发现，除了网页的设计对顾客的感知价值没有十分明显的正向影响之外，其他的五个因素对于感知价值都有着显著的积极影响^[14]。刘明靖（2018）的研究则分析了同群效应对于大学生网购行为的影响，分析了不同的地区、家庭情况以及性格对大学生网购行为的影响，并对其为何产生进行了准确的推测以及分析^[15]。

1.4 研究内容与研究方法

本文在参考了大量的国内外文献后，对武汉市部分高校的学生进行了问卷调查，并将研究内容确定为三个部分。

第一部分为数据统计，把所有的数据进行了整理汇总，通过图表的方式将调查结果展示出来，简单描述数据中的人数构成，人数占比以及各种网购行为在不同条件下的分布情况，根据这些情况进行简单的总体描述。

第二部分为交叉分析，采用了卡方分析，构建了不同条件下的列联表，分析在不同情况下，例如不同性别，不同年级对于某一特定的网购行为是否有显著的影响，得出结论并提出相关的合理的建议。

第三部分为均值比较分析和单因素方差分析，具体考察商品销量，商品价格，商品好评率，店铺评分，售后服务，商品介绍以及物流快递这七个因素对于大学生网购决策的影响程度，得出相关结论，对商家提出合理的建议。

最后，总结本文的研究结果，并根据结果，对当代大学生的购物行为提出合理建议，对网络店铺和商家提供合理的意见。

第二章 理论基础

2.1 网络购物的概念

所谓网络购物是指消费者通过使用互联网对需要的商品的信息进行检索，然后与商品的商家进行沟通交流确认商品是否可以购买，最后在互联网上发出请求购买的需求并支付，商家在确认买家支付完成后便通过特定的物流方式将买家购买的商品运送到买家的所在地^[16]。至今为止，我们国家的网络购物网站采用的支付方式大多都为第三方担保交易，即买家支付的现金不会直接进入卖家的账户，而是停留在第三方账户，在买家收到商品且确认商品没有问题后，点击确认收货，第三方才会将现金转入卖家的账户，如支付宝，微信支付。

在交易的模式上，网络购物也有不同的应用方式，如今分为两种，其中一种是厂商与网购消费者之间的商务模式，也就是厂家直接在网络平台上开设自己的店铺，买家即消费者可以从平台上直接购买厂家生产的商品。第二种则是个人对个人的交易模式，他们之间的关系需要借助网购平台联系，如现在的咸鱼网，拍拍网等，都是个人之间的交易。

2.2 网络购物的发展及成因

我国的网络购物初现于1999年之前。早在1991年，我国就启动了电子数据相互交换的应用，并同时实施了金关、金税、金卡等工程。在1996年，我国很有预见性的成立了国际电子商务中心。在1997年，互联网上出现了网络书店，预示着网络购物就在不远的将来。在1998年7月份，随着科技的不断发展以及网络的完善，我国北京、上海等地正式启动了电子商务工程。

随后进入2000年，这是网络购物的萌芽时期，许多网络购物公司都是在这个时期崭露头角，公司数量达到了高峰，这一年，直接从事这一行业的厂家达到了700家以上，但是由于美国的网络科技泡沫发生了危机，严重地影响了我们国家这一行业的发展，于是，仅一年时间，这一行业只剩下几家有影响力的公司。又过了一年，到了2002年，我国这一行业开始好转，许多平台开始实现盈利，如当当网，卓越网，这些成就对未来的发展起了重要的作用。

从2003年开始，随着互联网的不断普及，越来越多的消费者加入其中，成为了网络购物的发展时期，尤其是个人开设的网店，更是将这一行业带向了成长期。

从2006年开始，正式进入成长期，这些年网络用户激增，购买力不断提升，尤其是购物平台开始注重商品的配送服务，支付方面的问题也得到了重视。

网络购物发展至今，已经成为许多人生活中不可缺少的一部分，网络购物极大的提升了人们的生活质量，拥有方便快捷，品种齐全，价格优惠，活动众多等优点。网络购物的发展迅猛，其原因主要为以下三点：

第一点，互联网技术的突飞猛进，互联网是网络购物的载体，随着这一技术的发展，网络购物就能够将消费者与卖家相互联系，极大的方便了双方的交易，并且随着互联网经济的发展，各种支付软件的兴起，也解决了先前网络购物支付不安全的难题，加快了网络购物的普及。

第二点，人们消费观念的转变，人们消费观念的转变离不开国家这些年来的迅猛发展，人们的可支配收入稳步上升，生活水平和质量不断提升，传统的购物方式已经不能完全满足所有人的心理需求，他们购买商品更看重内心的充实，而不是单纯的购买商品。在这种情况下，网络购物的出现，引起了他们的注意，而他们的加入，成了网络购物发展的重要保障。

第三点，物流配送体系的完善，物流配送体系的不断完善依旧离不开我国的高速发展，各种高速公路，铁路的修建，极大的加快了物流的配送以及安全程度。收货所需要的时间也从以前的七天慢慢缩短为五天、三天、一天甚至当天，传统购物所拥有的即买即用的优点也逐渐失去优势，不断被网络购物冲击。

2.3 网络购物消费者行为概念

我国关于这方面的研究从1998年开始，到了2000年才有学者对于网络购物消费者的行为给出了比较合理的解释，有的学者认为网络消费者行为是为了满足自身的需求，在互联网市场中消费的一种经济行为^[17]。也有学者将其解释为网络购物的消费方式由三个要素组成，分别为网络消费行为、意识以及消费资料，并且这种稳定结构要在初始要素、功能耦合以及结构稳定这三个环节之后才能够形成^[18]。也有学者直接将网络购物行为分成了五个阶段，这五个阶段分别是唤醒消费者的需求、搜集信息、比较选择、购买之前的决策以及最后的购后评价^[19]。还有学者解释为一种物质和精神的需求，是一种发生在互联网环境下的，以支付金钱或时间的消费行为^[20]。

2.4 大学生网络购物行为特征

随着时代的变迁，现在主要的大学生群体已经是“95后”、“00后”，他们在网络购物这一市场中占了很大的比例，也是许多商家竞争的服务对象。如今，这些大学生的个性习惯已经不再和上一辈相同，在网络购物中也表现出了不同的行为特征，主要分为以下四点：

第一点就是个性时尚，当代大学生走在了时代的最前沿，享受飞速发展的科技带来的便利的同时，对购物的观念产生了不小的变化，以前过于传统的商品已经不再能够吸引这些人群的目光，而个性化的定制或者个性化的商品收到了这一群体的青睐。网络平台提供足够的个性化的商品，能够让这一群体在参与网络购物时得到很大的满足。

第二点就是价格敏感，在读大学生的主要任务是在大学学习，充实自己，为自己将来步入社会打下坚实的基础，所以这一群体在这一阶段的经济主要来源还是家庭父母，少数会得到奖学金或者参加兼职，总的来说，大学生这一群体的收入来源并不广泛，也就使得他们会比较在意商品的价格以及质量。丰富的促销活动也会成为吸引这一群体的重要商业方法。

第三点就是追求方便快捷以及安全可靠，随着教育的发展以及科技的进步，许多大学生在购物时更追求简单方便的购物方式，对于自己的账户或者隐私安全也十分注重。以前进行网络购物还需要使用各大银行发放的安全银盾，现在，已经发展到只需要在手机付款应用中输入密码或者验证指纹就可以完成付款，在交易步骤上方便了许多。

第四点就是售后服务，在如今激烈的竞争下，许多厂家已经意识到了光是有出色的商品并不能完全吸引这一群体，与之相匹配的，必须还要有完善的售后服务体系。当代大学生在网络购物时十分看重商家的售后服务的质量，所以商家完善自己的售后服务体系对于他们网店的发展有十分显著的帮助。

综上所述，当代大学生的购物行为特征已经有了明显的改变，并主要表现在个性时尚、价格敏感、追求方便快捷、安全可靠以及售后服务方面。