摘 要

在网络技术发达的今天，各种网络产品已经在人们生活中得到了广泛的运用。汽车行业，在人们生活水平不断提高的背景下，汽车消费者的心理也开始有所改变，对汽车有了更加个性化的要求。对此，汽车厂家开始认识到制造“个性化”和“差异化”的汽车产品才能更好地赢得顾客的青睐，占据市场份额。在这种背景下，基于顾客的不同需求来进行的个性化定制营销应运而生。定制营销作为市场营销的一种营销模式，在网络环境下，也呈现出一种新的活力。在实行定制营销时，以网络技术为媒介，能更加便捷地针对消费者的个性化需求完成对汽车产品的定制，同时也能有效提升客户满意度，增强客户的产品忠诚度，使汽车企业在激烈的行业竞争中处于优势地位。

本文主要以传统的定制营销模式为基础，分析了网络环境对汽车企业在实行产品定制时带来的变化。在目前国内外的汽车厂家研究网络定制营销基础上，对汽车行业定制营销模式的网络环境进行展开分析，突出网络定制与传统定制模式的区别。并且通过对汽车消费者需求进行调查研究，从而列举出在目前这个网络的环境下，与汽车定制营销模式相关的消费者需求影响因素。通过整理文献资料，得出目前汽车行业在实行网络与定制结合的营销模式中所存在的一些实质性问题，最后针对各个问题提出相应的策略建议。最后，对全文进行总结，并对汽车行业进行定制营销未来的发展做出一定程度的展望。

通过分析汽车行业目前网络定制营销中所存在的问题，文章得出结论：更加具有深层次个性化的产品、更加贴切用户个性化需求的产品、更加高品质的个性化服务、更加便利的订单流程、更加具有突出重点的社交媒体投入以及线上网络的定制营销与线下传统的定制营销的整合，这些才是未来汽车行业进行网络定制营销应该考虑的发展方向。

本文的特色在于基于传统定制营销模式，对网络环境给定制营销所带来的便利性做了全面的分析，通过文献研究和消费者需求分析来体现定制的个性化，多方面探讨分析汽车行业网络定制营销目前存在的问题，并给出相应解决措施，为汽车定制营销在网络环境下的发展作一定的参考。

关键词：网络环境；汽车营销模式；个性化定制

Abstract

With the development of network technology, the network has penetrated into people's lives and become an indispensable part of many people's lives. In the automotive industry, under the background of people's living standards, the psychology of car consumers has begun to change, and there is a more personalized demand for cars. In this regard, car manufacturers began to realize that the manufacture of "personalized" and "differentiated" automotive products can better win the favor of customers and occupy market share. In this context, personalized marketing based on the different needs of customers has emerged. Custom marketing, as a marketing model of marketing, also presents a new vitality in the network environment. In the implementation of customized marketing, using network technology as a medium, it is more convenient to customize the automotive products for the individual needs of consumers, and at the same time, it can effectively improve customer satisfaction, enhance customer product loyalty, and enable automobile companies to the fierce competition in the industry in an advantageous position.

Based on the traditional custom marketing model, this paper analyzes the impact of the network environment on the customized marketing of automotive companies. By summarizing the current research status of automotive network customization marketing at home and abroad, this paper analyzes the network environment of the customized marketing mode of the automotive industry, highlighting the difference between network customization and traditional customization mode. And through the investigation and research on the needs of automobile consumers, it enumerates the factors affecting the consumer demand related to the customized marketing model of automobiles in the current network environment. By sorting out the literature, it is concluded that some important problems exist in the marketing model of the combination of network and customization in the automotive industry. Finally, corresponding strategies and suggestions are proposed for each issue. Finally, the paper summarizes the full text and gives a certain degree of prospects for the future development of customized marketing in the automotive industry.

By analyzing the problems existing in the automotive industry's current network customization marketing, the article concludes that more in-depth personalized products, products that are more relevant to the individual needs of users, higher quality personalized services, and more convenient order processes. The more focused social media investment and the integration of online marketing and customized marketing with offline traditional customization are the development directions that should be considered in the future automotive industry for customized marketing.

This paper features a comprehensive analysis of the convenience brought by the network environment to the customized marketing based on the traditional custom marketing model. It reflects the customization of customization through the literature research and the analysis of consumer demand. It versatilely analyzes the current problems of customized marketing in the automotive industry in the network environment, and gives corresponding solutions to provide a certain reference for the development of automotive customized marketing in the network environment.

Key Words：Network environment; Automobile marketing model; personalized customization

目 录

摘要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

第1章 绪论 1

1.1研究背景和研究意义 1

1.2研究思路和研究内容 3

1.3论文的框架 4

第2章 相关理论基础与文献综述 5

2.1理论基础 5

2.2文献综述 7

第3章 汽车行业定制营销网络环境分析 11

3.1网络定制对汽车行业的适用性分析 11

3.2汽车定制营销的网络渠道分析 12

第4章 网络环境下的汽车消费者需求分析 15

4.1汽车性能配置需求 15

4.2汽车外型个性化需求 17

4.3汽车服务需求 19

第5章 汽车网络定制营销目前存在的问题 22

5.1个性化需求分析不深入 22

5.2缺乏高品质个性化服务 23

5.3过长的产品订货周期 23

5.4过低的社交媒体投入 24

5.5线上与线下资源不能共享 25

第6章 汽车网络定制营销策略建议 26

6.1 深入分析用户的个性化需求 26

6.2 提供高品质个性化服务 27

6.3 优化个性化产品的订货流程 27

6.4加重网络社交媒体投入 28

6.5整合线上与线下的营销渠道 30

第7章 结论与展望 32

7.1结论 32

7.2研究展望 33

参考文献 35

致谢 36

第1章 绪论

1.1研究背景和研究意义

1.1.1 研究背景

随着人们生活水平的不断提高和市场经济的不断发展繁荣，汽车市场也面临着越来越激烈的竞争。这也使得汽车消费者的心理开始产生变化，对汽车的需求也变得更加突显出个性化的特征。又随着网络技术的发展，相关汽车营销关键技术传播的速度变得更快，传播面也变得更加广泛，与此同时，这也使得汽车产品创新变革的周期间隔越来越短。汽车厂商为了在此期间内牟取相对更多的利润，彼此之间往往会采取各种手段来提升自身在市场上的占比。经过一系列的价格策略和优惠策略，厂商们开始意识到制造“个性化”和“差异化”的产品才能从本质上吸引顾客，赢得顾客的青睐。

传统的大众营销模式在这个复杂的市场环境下已经开始显得乏力无为，不能满足这个时代消费者的特殊需求。在这个互联的时代背景下，以顾客的需求为主，尽全力为顾客提供个性化的服务或产品，显得尤为重要。在这种背景下，诞生了个性化定制营销，它能针对顾客的不同需求来进行特别定制。定制营销作为一种新型的营销方法，能够根据不同消费者的特殊需求来生产相应的产品或提供定制的服务方式。这种营销方式很好地从心理上满足了消费者，因此能有效地提高营销的效率。通过将产品个性化推向市场，为消费者提供个性化的产品和服务，并极致反映个性的差异性，借此来吸引顾客的兴趣，提升购买欲望，并且有效地降低了与其他企业之间的竞争力度，减少企业之间所受价格因素的影响。这也成为了企业提升“核心竞争力”并在激烈的竞争保持优势地位的有效途径。

随着网络技术的发展，无线通信技术也得到了很好的改进，同时，人们的生活中也涌入了大量的网络社交软件。这些软件，涉及到人们生活和工作的各个方面，例如休闲娱乐、在线支付，导航和定位等，而且运用到了许多新型技术的研究领域。根据2018年中国网购调研及市场前景分析报告，2018年网上在线交易量达到了8616.6亿元，增长率为229.3%。移动网购发展的速度如此之快，这背后的原因主要是现今消费者群体的消费交易场所已经开始从实体端向移动端转移和渗透。网络用户规模如此庞大，其中也蕴含了无限的商机，也给汽车行业带来了一些启发，为汽车企业的营销方法带来了新的契机。网络对营销模式带来了创新，同时也给传统的营销模式带来了新的挑战。营销界正在进行一场根本性的革命，网络技术的使用为市场营销注入了新鲜的血液。

随着网络技术的不断革新，人们对电子产品提出了更高的要求，以及一些涉及到生活的相关在线应用软件也面临着更大的挑战，这些都来源于人们对高标准生活的追求。针对这种情况，相关的企业也在不断进行技术革新，推动网络市场，使在线消费市场成为国民经济的新兴领域。随之而来的就是相关公司市场运作模式的不断创新，这也在一定程度上促进了网络技术的进一步改革。在这个大数据时代，网络技术的运用，体现了各方面的优势，如大量网络电商平台的建立以及人们严重依赖在日常生活中对网络技术的使用。随着020的不断发展，网络技术的使用将会上升到一个更高的水平。

通过网络平台，汽车行业可以更有效地提高消费者对汽车产品信息的全面了解。消费者购买汽车，在选购类型时，他们可以在相关汽车的网络平台提前了解相应车款的大量信息，为购买汽车之旅做好充分的准备。由此可知，网络环境对于当今市场有着深远的影响，已经成为市场营销模式改革的大势所趋，这必须引起汽车行业的重视。

1.1.2课题研究意义

各种各样的网络技术得到广泛的使用后，人们也渐渐理所应当地开始接受网络给日常生活带来的便利性、准确性和及时性。许多顾客在了解与产品相关的信息资讯时，会选择通过网络手段，网络平台的运用也为消费者提供了更加宽广的选择空间。在实行定制营销时，以网络技术为媒介，能更加便捷地针对消费者的个性化需求完成对汽车产品的定制，同时，通过更轻松的营销方式，能获取更广泛、更直观、更有效的广告宣传。这种营销理念在当今市场上也是比较先进、比较受欢迎的。

网络定制营销模式，不同于传统的定制营销，这种模式，从很大程度上改变了定制营销市场的运营方式。它带来了重大的市场营销体系变化，极大地促进了社会市场经济的发展。在如今的市场上，许多汽车企业为确保自身的发展模式与时俱进，不与时代脱轨，在不断改进自身运营的模式，并运用网络完成企业的运营管理，这也将成为新世纪汽车工业发展的主要方式。

但目前，许多汽车公司都面临着机遇与挑战并存的局面。首先，社会市场经济的发展进步，使得国民经济水平得到了很大的提升，随之而来的还有消费者理念的重大改变。这也在一定程度上刺激了汽车的消费行为，也进一步扩大了汽车市场；其次，在物流系统不断发展的背景下，汽车行业，也不断深化改革自身所掌握的技术，因此，也诞生出一种新型的商务运作模式。特别是近几年以来，网络技术不断革新发展，网络营销技术在消费者市场中的实际应用也在日渐走向成熟，为客户提供的服务质量也得到了进一步提高。同时，一个庞大的汽车信息数据库在定制的网络背景下得以形成，包含着许多汽车企业的相关产品信息，为汽车产品的定制提供了大量的信息来源，在资源上给予了很大支持。所以，在大数据时代，将网络技术应用于改革定制营销模式，将是所有汽车相关行业寻求发展的必经之路。

1.2研究思路和研究内容

1.2.1研究思路

随着时代的进步和各种技术的不断发展，如今的汽车行业中，许多的企业都在不断地优化自己的营销模式。定制营销，作为一种这种存在已久的营销模式，结合目前不断发达的网络技术，其经营模式仍然有待改进。其中，网络媒体平台、企业网络营销平台和汽车4S店，这三者形成了与顾客有效沟通的营销体系。这也为汽车企业在网络平台上进行产品定制指明了新的发展道路。

在网络不断革新进步的背景下，本文分析网络技术给汽车行业定制营销所带来的便捷性、高效性和准确性，以及网络和定制之间的关联性。探讨汽车的消费者需求在这个互动性的网络时代下的转变将对汽车行业的未来发展趋势带来的影响，并分析了汽车工业网络定制营销模式的改进方法，总结汽车工业目前所采用的营销模式以及客户的消费需求，分析目前这种情形下影响汽车网络定制营销的各种因素，同时为汽车行业提供合理的互联网定制营销策略，保证具体实施相应的策略时有一定的理论支撑。

通过总结当前汽车企业的定制营销方法，可以看出，许多相关的理论方法，主要适用于汽车企业营销的定制流程，以及针对汽车4S店的一些营销手段，但是这其中存在的不足是，它直接忽视了互联网对于汽车定制营销所带来的本质优点，而且也没有足够的实际案例提供依据。许多针对这方面的研究，主要分析了定制营销，或者基于大规模定制营销的途径，并没有将具体的网络营销办法应用到定制的过程中去实践。通过分析汽车行业在互联网环境下的定制营销模式，寻找这种新型模式在实际运行中所存在的不足与缺陷，同时，提出相应的战略性建议，促进汽车企业的蓬勃发展。

1.2.2研究内容

本文主要分析基于传统定制营销模式的汽车企业在网络环境下的定制营销。通过列举阐述国内外汽车网络定制营销的研究现状，展开分析汽车行业定制营销模式的网络环境。并且通过对相关汽车消费者的调查研究，从而列举出在目前这个网络的环境下，与汽车定制营销模式相关的消费者需求影响因素，并提出更深入用户个性化需求的产品、更优质的个性化服务、更方便的订购流程、更专注重点社交媒体的资金投入以及在线网上的定制营销与线下的传统定制营销的整合，这些才是未来汽车行业应该考虑的网络定制营销的发展方向。

本文探讨研究汽车行业定制营销的网络线上运营模式，并分析相关的市场环境状况，进而总结得出，在目前独特的互联网营销模式下，汽车消费者所具有的个性需求更能体现差异化。再通过理论阐述，展开分析汽车企业定制营销模式在网络环境中存在的问题，同时根据消费者需求的个性化所致的与汽车行业发展相关因素的影响，为定制营销在网络环境下的新要求制定相应的营销策略，提出相应建议并进行归纳分析。