摘 要

本文通过搜集、归类整理并分析我国商业银行个人理财产品营销现状和不足以及互联网金融对个人理财产品营销的影响，提出创新营销策略的建议，所得结果对于商业银行个人理财产品营销应做的创新具有重要的指导意义。

论文主要研究了个人理财产品营销的现状与不足、在互联网金融冲击下传统商业银行营销应做的创新与改进。研究结果表明：商业银行在互联网金融冲击下要创新个人理财产品营销策略，应该从产品策略、渠道策略、定价策略、传播策略四个方面做出创新。同时还要有风险设施、专业人员、技术设施作为保障。

本文的创新点在于将商业银行营销模式创新和互联网金融产品这两个金融界的热门话题结合起来，以互联网金融产品冲击为背景，寻求商业银行个人理财产品营销未来的发展方向。

关键词：互联网金融；商业银行；个人理财产品；创新营销

Abstract

This article collects, categorizes, and analyzes the status and insufficiency of personal financial product marketing in China's commercial banks and the impact of Internet finance on personal financial product marketing. It proposes innovative marketing strategies and the results obtained should be innovative for commercial banks' personal financial product marketing. It has important guiding significance.

The dissertation mainly studies the current situation and insufficiency of personal financial product marketing, and the innovation and improvement that traditional commercial bank marketing should do under the impact of internet finance. The research results show that commercial banks should innovate their marketing strategies for personal financial products under the impact of internet finance. They should make innovations in terms of product strategy, channel strategy, pricing strategy, and communication strategy. At the same time, there must be risk facilities, professionals, and technical facilities as safeguards.

This article features are combining commercial bank marketing model innovation and internet financial products, two hot topics in the financial community, and taking the impact of internet financial products as the background, seeking the future development direction of commercial bank personal finance product marketing.

Key Words：Internet Finance; Commercial Banking; Personal Finance Products; Creative Marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景与研究意义 1

1.1.1选题背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 文献综述 1

1.3 研究方法及结构安排 3

1.3.1研究方法 3

1.3.2结构安排 4

第2章 我国商业银行个人理财产品营销的发展现状及不足 5

2.1 我国商业银行个人理财产品营销的发展现状 5

2.2 我国商业银行个人理财产品营销存在的不足 5

2.1.1商业银行对个人理财产品营销的重视程度不高 5

2.2.2 各商业银行间个人理财产品同质化严重 5

2.2.3 商业银行未合理运用互联网平台开展营销 6

2.2.4 商业银行现有营销组织尚不健全 7

第3章 互联网金融对商业银行个人理财产品营销的影响 8

3.1互联网金融对商业银行个人理财产品营销的挑战 8

3.1.1 商业银行个人理财产品客户量减少且偏老龄化 8

3.1.2 各大商业银行间个人理财产品营销竞争增大 8

3.2 互联网金融对商业银行个人理财产品营销的积极影响 9

3.2.1 提高传统商业银行对个人理财产品营销的重视程度 9

3.2.2 为商业银行个人理财产品营销提供新的销售渠道 9

第4章 依托互联网金融创新个人理财产品营销策略的建议 10

4.1 创新产品策略的建议 10

4.1.1 实现产品差异化 10

4.1.2 合理利用互联网大数据进行精准定位 11

4.2 创新渠道策略的建议 11

4.2.1 打造本银行客户的网络交流平台 11

4.2.2 创新并完善移动渠道 12

4.2.3 建立新型银行 12

4.3 创新定价策略的建议 12

4.3.1 实现差异化定价 13

4.3.2 为客户提供一定优惠政策 13

4.4 创新传播策略的建议 13

4.4.1 实施品牌营销 13

4.4.2 线上线下营销相结合 14

第5章 商业银行个人理财产品营销策略创新的保障措施 15

5.1 完善风险管理体系 15

5.1.1 商业银行存在的风险 15

5.1.2 互联网金融存在的风险 15

5.1.3 完善风险管理体系的建议 16

5.2 培养具备互联网知识的新型营销人员 16

5.3 完善技术设施 17

第6章 结论与展望 18

6.1 研究结论 18

6.2 研究展望 18

参考文献 20

致谢 21

第1章 绪论

1.1 选题背景与研究意义

1.1.1选题背景

随着中国社会经济不断发展,人们的生活水平不断提高,民众手中拥有了更多空余资金,投资理财需求增强，促进了我国商业银行个人理财营销业务的产发展。但是，近年来，互联网技术发展迅速并不断影响着金融业,互联网金融这一新兴领域的发展前景极为广阔,传统商业银行个人理财产品的销售面临巨大的竞争压力，因此探索有创意的营销策略对商业银行个人理财产品营销至关重要。

本文在研究中指出商业银行个人理财产品营销的现状和不足，提出互联网金融对商业银行个人理财营销的影响包括积极和消极两个方面，最后提出商行在个人理财产品的产品、渠道、定价方式、传播方式等方面的营销策略应做的一些改进与创新。

1.1.2 研究意义

理论意义：在结合国内外现有的文献资料的基础上，在互联网金融的大背景下，结合我国商业银行个人理财产品营销的现状与不足，分析互联网金融产品的出现对商行个人理财产品营销带来的机遇和挑战，探索我国商行个人理财产品的营销的创新方式，为进一步研究商业银行面对互联网金融的冲击，在各个方面应做的创新打下基础。

现实意义：在互联网金融发达的大背景下，民众能够选择的理财产品也越来越丰富多样，虽然传统商业在面对互联网金融的冲击之下做出了很多调整与改进，但是在个人理财产品的营销上仍然存在许多不足，没有突出的创新之举。可以说传统商行还未完全摒弃传统的营销方式，去探索更有利于获取利益的创新营销方式，甚至销售购买的过程还比较繁琐，这使得很多客户选择使用更为简洁高效的互联网金融来进行投资理财，造成商业银行客户流失。因此本文通过研究互联网金融对商业银行个人理财产品营销业务的影响，发现传统商业银行营销方式存在的不足，以及应在哪些方面进行创新，旨在扩大我国传统商业银行个人理财产品的市场份额，提高收益与利润。

1.2 文献综述

（1）关于我国商业银行个人理财产品营销的现状。国内学者普遍认同我国商业银行个人理财产品营销未摒弃传统的营销模式，虽然有转型变好的趋势，但仍然存在许多问题。方思维（2013）认为近年来现阶段我国经济的发展推动了居民收入的增加，个人理财产品也越来越受到大众的需求，各大商业银行为了提高市场份额，努力创新升级，向多个市场投放理财产品，也将投资对象多样化，但是依旧存在信息披露不充分、营销人员素质不高、在产品同质化严重等急需解决的问题。[^[1]]丛斌（2013）还提出了目前商业银行引入了互联网技术，努力实现银行电子化，我国商业银行的个人理财产品营销渠道变得多样化，但依旧没有完善的监管体系[^[2]]。王菊（2016）在此基础上还认为目前商业银行在个人理财产品销售过程中销售人员给顾客的风险提示不充足[^[3]]。

（2）关于互联网金融对商业银行个人理财产品营销的影响，大部分学者都持积极乐观的态度。李芳在2014年以柳州地区个人理财产品营销客户为样本进行研究，发现使用互联网金融的客户更年轻化，且受教育程度高，因此互联网金融的出现会成为个人理财产品营销的一种补充。[^[4]]王达（2014）认为互联网金融的推动了金融改革和创新，也推动了利率市场化的进程，促使商业银行回归以实体经济融资和提供优质金融服务的本质[^[5]]。Yiu， Grantc和 Edgar（2007）的研究指出互联网技术也推动着银行向顾客推广网上银行，为商业银行分散客户流。在此基础上，简佳琪、吴 凡（2018）也认为互联网金融的出现给商业银行个人理财产品营销提供了新颖的销售渠道，商业银行个人理财产品销售需要有网络渠道。通过商业银行的网上银行平台，客户可以了解更多比理财经理口中传达的更详细的理财信息和风险提示，加深对理财产品的理解。另外，商业银行通过网络平台宣传自身的理财产品可以更高效、低成本。

（3）关于互联网金融业务与商业银行业务的对比。根据查阅的文献资料显示，在国外并没有“互联网金融”这一定义，国外的有关文献在关于互联网金融与传统商业银行的对比研究大都集中在网上银行及第三方支付和商业银行业务模式的对比研究方面，且都比较早，因为国外的信息技术和经济相较于我国都更发达，且国外金融市场开放程度更高，创新动力也更大，这研究中有提到互联网金融好的一面也有不好的一面。Ming chi Lee（2002）设计了TAM 和 TPB 模型对网上银行相关风险的影响因素进行分析，他认为网上银行存在的风险和不稳定性相较于传统商业银行更多也更大。[^[6]]Godfrey B （2004）认为互联网金融的资金使用效率和运营成本优于传统商业银行。Sally Mckechnie 等（2006）指出在分销业务上，互联网金融比传统银行业更具优势。Ocean（2012）通过对比发现，网上银行的理财产品销售过程比传统商业银行的操作更便捷，流程更精简，更受到客户的青睐。[^[7]]国内学者普遍认为互联网金融的准入门槛比商业银行低，互联网金融也被称为“亲民金融”，另外使用的客户也更加年轻化，而商业银行个人理财产品营销针对的客户层次更为分明，以中老年为主。因为我国互联网金融相关的法律法规尚不健全，互联网金融存在一定的风险。藤悦（2015）认为互联网金融给商业银行个人营销模式创新提供了新的思路，给客户设定的门槛也更低，与商业银行的精英客户营销模式形成鲜明对比[^[8]]。