摘 要

网络众筹作为信息技术与金融的产物，为小微企业及个人提供了低门槛的融资平台，使得具有创意及潜力的项目能快速地获得资金，同时也扩展了融资渠道，近年来在我国得到了迅猛发展。如何有效利用这一方式成功获取资金是目前众筹研究中的重要课题。本文以基于产品项目融资的奖励型众筹为研究对象，选取了国内著名众筹平台—众筹网中自2017年1月至2018年1月的奖励型众筹项目307个，从项目展示、项目支持及项目筹资额设定三个维度对研究变量进行归类，通过建立回归模型进行实证检验来定量分析影响奖励型众筹项目成功与否的因素。研究结果表明：项目展示方面的项目图片、视频、更新程度、项目故事以及项目团队展示对项目成功与否有显著的正向影响，以项目支持人数及互动人数为代表的项目支持程度对项目成功与否有较显著的正向影响，项目筹资额的设定对项目成功与否有负向影响，但影响程度较弱。最后根据研究结果分别对众筹平台、项目发起人、投资者提出建议以进一步提高众筹融资绩效。

关键词：众筹融资；奖励型众筹；影响因素；项目绩效

Abstract

Crowdfunding, as a product of information technology and finance, provides a low threshold financing platform for small and micro businesses and individuals, so that projects with creativity and potential can quickly obtain funds and expand financing channels, which have been developed rapidly in China in recent years. How to effectively use this method to obtain funds is an important topic in crowdfunding research. In this paper, based on the reward model of the financing of the product project, the research object has been selected from the list of the most famous financing platform in China by means of the reward crowdfunding program from January 2017 to January 2018, this paper classifies the research variables from five aspects of project quality, human capital, social capital, uncertainty and the degree of support to the project, and conducts an empirical test by establishing regression model to quantify the factors that influence the success of crowdfunding projects. Research results show that project photos, video, update level, project story and the project team exhibition that there is a significant positive influence on project success. The project support degree will have a less significant positive influence on the project success or not. The project financing amount will have a negative influence on the project success, but will influence to a lesser extent. Finally, based on the research results, this paper makes recommendations to crowdfunding platforms, project sponsors and investors to further improve crowdfunding performance.

Key Words：crowdfunding ; reward crowdfunding; influence factor; project performance

目录

第1章绪论 1

1.1研究背景和研究目的 1

1.2国内外研究现状 2

1.3研究方法与研究思路 3

第2章奖励型众筹项目影响因素的理论分析 4

2.1项目展示对奖励型众筹项目成功与否的影响 4

2.2项目支持对奖励性众筹项目成功与否的影响 4

2.3项目筹资额设定对奖励性众筹项目成功与否的影响 5

第3章我国奖励型众筹项目成功与否的影响因素的实证分析 6

3.1研究假设 6

3.1.1项目展示 6

3.1.2项目支持 6

3.1.3项目筹资额设定 7

3.2样本选择与数据收集 7

3.3变量选取 7

3.4描述性统计 8

3.5计量结果与分析 9

3.5.1相关性分析 9

3.5.2多元线性回归分析 10

3.5.3计量结果讨论 11

第4章结论建议与展望 14

4.1研究结论 14

4.2完善奖励型众筹项目融资的建议 14

4.2.1对于奖励型众筹项目发起人 14

4.2.2对于众筹项目的投资者 15

4.2.3对于众筹平台 15

4.3研究不足及展望 16

4.3.1研究不足 16

4.3.2研究展望 16

参考文献 18

致谢 19

第1章绪论

1.1研究背景和研究目的

众筹融资是一种依托互联网产生的线上融资模式，最早出现于美国的Kickstarter网站，随后以其低门槛且方便快捷的融资模式得到了迅猛发展并在全球推广。众筹模式在我国的起步晚于欧美地区，但发展速度十分可观。目前我国出现的众筹类型主要包括捐赠众筹、奖励型众筹以及股权型众筹等。其中奖励众筹参与者众多，而且参与门槛低，涉及类型广，是众筹在我国发展过程中起基础性作用的一部分。众筹模式的出现，一方面帮助企业突破自身资源资金的限制并得以凭借网络平台强大的信息优势、高效的宣传渠道来获得企业发展所需要的资金；另一方面，投融资模式的丰富只是提供了有效利用资金的可能性，能否充分利用平台优势并融资成功则是融资者所面临的关键问题。因此本文研究的目的首先是定量探究众筹网站中奖励式众筹项目成功的影响因素，并通过实证分析对其进行检验；其次根据实证研究的结果向众筹融资中的发起人、投资者以及众筹平台提出具有针对性的建议，希望有助于提高奖励型众筹项目成功的几率，促进众筹模式在我国的良性发展。

众筹实质上是一种新型的线上融资模式。由于当前我国金融市场的层次性还比较单一，资本市场并没有完全成熟，直接融资又有着对公司资格审查、经营业绩的诸多限制，使得大多数的中小企业更多通过金融中介进行间接融资，而银行等金融机构对融资者的信用等级以及融资限额有着严格限制，许多中小企业往往无法达到要求从而难以获得资金。而众筹融资作为一种互联网融资模式，对融资者的资格要求较低，而且程序便捷，减少了许多中间费用，为融资者大大降低了融资成本，此外，众筹除了提供给融资者所需资金，还可以凭借其强大的用户流量为融资者提供宣传渠道和客户资源，这种综合式服务可以帮助融资者成功融资的同时也有助于促进我国新时代下万众创新创业的发展。

对于大众而言众筹也是一种新颖的投资模式。尤其是奖励型众筹对投资人的门槛设定也极低，普通群众都可参与进来，有的项目只要１元就可参与投资。投资者不需要复杂的理论知识就可以参与，同时承担的投资风险也较低。

目前，我国对于众筹模式的研究更多借鉴国外模式来分析，而立足于我国国情及众筹在我国的发展现状的理论分析还比较少，在影响众筹融资项目成功与否的因素方面的研究，已有研究都更多是从一般企业融资影响因素为基础，探讨发起人信用、项目基本情况对项目成败的影响。本文在国外相关研究的基础上以众筹网为平台，以网站呈现的具体信息为基础对奖励众筹项目成功与否的影响因素进行分析，希望基于我国众筹模式发展现状丰富已有研究，为众筹融资者提高成功率以及众筹平台的设计和管理提供参考。

1.2国内外研究现状

众筹的概念起源于众包，Schwienbacher 等(2010)认为众筹是一种直接面向大众的需求，创业者直接通过互联网向大众投资者募集资金，而对于投资者来说，这种投资可能是无偿的或者带有产品回报的 ^[1]。在Viswanathan等(2013)的研究中，众筹综合了依托于线上平台的 P2P 贷款和由明星乐团的支持者推动的募集资金需求^[2]。Andrea和Marta（2011）对众筹的描述是指众多的大众投资者通过众筹网站，向感兴趣的资金募集着提供资金资源，并且可以在项目成功后得到产品或资金回报^[3]。Belleflamme 等（2014）在以往研究的基础上对众筹进行了综合的探讨，并按普及程度将其分为捐赠众筹、产品回报众筹和股权众筹三类^[4]。

其中在产品回报型众筹（奖励式众筹）方面，Mollick E R（2013）的研究指出在众筹平台上发起人展示出的与项目质量有关的信息以及项目发起人的社交网络会对项目成功与否产生影响，另外项目的融资期限长短和项目的地域因素也对众筹项目的融资绩效产生影响^[5]。Giudici等人（2013）认为个人社会资本与众筹成功因素正相关^[6]。Lu和 Yu等（2014）认为项目的融资金额会负向影响众筹项目的成功，项目发起人已有的相关项目经历、社交平台的粉丝数量、项目的支持人数以及项目进展中的更新状况会正向预测众筹项目的成功^[7]。

国内研究方面，郑海超（2015）等人在其奖励众筹融资绩效的研究中，分别分析了发起人信用、社会资本以及项目质量三个方面对众筹成功与否的影响^[8]。曾江红（2014）等人在其研究中认为奖励众筹项目发起人的社会资本存量是影响其融资成功的关键因素之一。社会资本是指自个人或单位的网络关系形成的、实际或潜在资源的总和^[9]。黄建青等（2015）以追梦网众筹平台为研究对象，认为项目规划是决定融资成功与否的关键，并建议项目发起者可根据项目可扩展性来选择众筹模式。他们还基于顾客价值视角为出发点研究众筹融资影响因素中指出产品价值、人员价值、服务价值、形象价值及货币成本 5 个维度中，以项目回报来衡量的产品价值、以发起人的网站积分、发起的历史项目数量等衡量的人员价值、以及项目的服务价值和形象价值的提升都有助于众筹项目的成功，而项目的目标金额对众筹融资成功会有反向影响^[10]。姚卓、陈晓红等（2016）基于质量信号理论研究众筹融资影响因素，将众筹项目的质量信号分为发起人的相关特质的质量信号和项目本身的信号两类，结果表明发起人的相关信号、项目的视频、评论等质量信号对众筹项目的成功有较强的正向影响^[11]。张淼、丁晓晨（2017）基于信号理论，探究项目发起人和投资者的互动对众筹融资绩效的作用，并从项目基本信息、项目发起人相关信息以及发起人与投资人之间的交互三个方面选取变量，探析其对奖励众筹融资成败的影响。他们的研究表明支持者评论对众筹成功有正向预测作用，并且发起人与投资人的互动对艺术类项目的成功率影响显著^[11]。

综上来看，目前国内对众筹成功影响因素的研究多是或基于国外研究现状或基于某一理论进行分析，本文基于国内众筹网站所展示的信息,并对可得的信息分类，对众筹项目成功与否的因素进行探析，以期立足我国众筹发展现状完善对众筹项目融资绩效的研究。

1.3研究方法与研究思路

本文将通过理论与实证相结合的方式，首先参考国内外关于众筹项目融资成败的影响因素的文献，结合我国国情，选取出拟研究的变量。其次进行实证分析，抓取众筹网平台数据为样本，通过数据分析整理，在描述性统计与相关性分析的基础上建立回归分析模型，进一步探讨在我国众筹平台发展现状下奖励式众筹项目成功与否的影响因素。最后在分析研究结果的基础上提出相关建议，为奖励性众筹融资绩效的提高、众筹融资模式的完善提供参考。

第2章奖励型众筹项目影响因素的理论分析

作为线上交易融资方式的一种，众筹模式中的投资者与项目发起人之间存在着普遍的信息不对称，而长期的信息不对称会使得投资者承受投资于质量较差项目的风险或因无法有效识别投资项目的好坏而减少投资行为，从而影响众筹融资绩效。以往的研究指出，投资者更倾向于投资信息展示充分的企业，因为这类企业所传递出的信号反映了较低的投资失败的可能性。而在众筹融资模式中，如果关于项目信息的信号可以充分传递，将有助于减少信息不对称，提高众筹项目的成功率。由于项目发起人掌握着更多与项目有关的信息，因此发起人可以通过众筹平台，将与项目有关的信号传递给潜在的投资者，使投资者对项目质量有更清晰的了解，从而减少信息不对称，增加项目成功融资的几率。因此，本文以信号传递理论为基础，从项目展示、项目支持以及项目筹资额设定这三方面的信号来考察其是否会影响投资者行为进而影响奖励型众筹项目的成功率。

2.1项目展示对奖励型众筹项目成功与否的影响

由于我国目前的众筹模式中项目投资者与发起人之前还存在着较普遍的信息不对称的情况，投资者无法完全获取到有关项目发起人和投资回报的全部可靠信息，因此发起人对与项目相关信息的展示是否完善就成为向投资者传递项目信号，影响投资者决策的重要依据。在本研究中，投资者获取项目展示信息的载体主要是发起人所提供的项目页面，其中包括项目团队展示、项目更新次数，项目图品、视频以及项目故事。考虑到奖励型众筹的特点，它在平台上所呈现给投资者的更多的是产品的设计，功能或者是一种创意想法，如公益型众筹，创意设计众筹等，发起人在众筹平台中首先用大量的文字去阐述这种众筹的想法以及必要性或意义，然后辅助一些展现项目内容的图片、视频来展示项目的特色，从而吸引投资者进行投资。另外项目发起人如果能够披露团队成员规模、职责分工、成员资料等团队信息，则可以向投资者展示团队的实力，有助于增加投资者对项目的信任，从而增加投资于该项目的可能性。所以本文以项目团队展示、项目更新、项目图片数量、项目视频以及项目故事的有无来衡量项目展示的程度。

2.2项目支持对奖励性众筹项目成功与否的影响

以往的研究中也有学者对项目得到的支持程度是否影响项目的成功率进行了研究。Ahlers等（2015）通过实证分析发现项目已有的支持人数对项目能否成功有正向的预测作用。黄健青等（2015）从项目的形象价值角度进行分析也表明投资者将项目分享至其他社交平台的次数、项目的评论数对项目能否取得成功有较强的正向影响。由于信息不对称的存在，已有投资者对项目的判断和反馈会在很大程度上影响之后投资者的决策。而且在众筹平台上其他用户（包括已有投资者和潜在投资者）与发起人的互动内容及活跃程度也会一定程度上反映项目受支持的程度。而且鉴于我国投资市场上存在着较明显的羊群效应，投资者跟风选择投资项目的情况比较普遍。所以项目已获得的支持对其他投资者行为选择会产生一定影响。因此，本文以项目已有的支持人数和项目互动人数来代表项目支持程度，考察其对项目成功与否的影响。

2.3项目筹资额设定对奖励性众筹项目成功与否的影响

由于众筹网采用“all or nothing”的融资模式，如果投资者的投资金额超过目标金额便可获得全部投资金，如果项目没有达到目标金额则投资金全部返还给投资者，这样项目筹资金额的设定会一定程度上影响项目的成功率。以往也有研究指出众筹项目中目标金额的设定会对项目的成败产生负向影响（郑海超等，2015）。发起人设定的目标金额越高，需要吸引的投资者人数越多，项目获得成功的难度也就越大。因此本文在以往研究的基础上考察项目筹资额的设定对项目成败的影响。

根据以上的理论分析，本文构建对奖励型众筹项目成功与否的影响因素的理论模型如图2.1所示。

项目更新

项目图片

项目视频

项目故事

项目团队展示

项目展示

当前项目互动数

项目支持人数

项目支持

项目融资成败

图2.1 奖励性众筹项目影响因素的理论模型

项目筹资额设定

第3章我国奖励型众筹项目成功与否的影响因素的实证分析

3.1研究假设

3.1.1项目展示

在本研究中，投资者获取项目信息的载体主要是发起人所提供的项目展示，其中包括项目团队展示、项目更新次数，项目图品、视频以及项目故事。由于奖励型众筹在平台上所呈现给投资者的更多的是产品的设计，功能或者是一种创意想法，如图书影视作品众筹，创意设计众筹等，发起人在众筹平台中可以先用充分的文字去阐述这种众筹的想法以及必要性或意义，然后辅助一些展现项目内容的图片、视频来吸引投资者进行投资。这个时候动人的故事、图片数、文字数、视频展示、项目的进展程度以及其他投资者的评论都有助于增加投资者对该项目的了解，这将在很大程度上帮助融资者实现融资。另外，从发起人的团队来看，详尽生动的团队展示可以反映发起人的团队规模、质量、团队分工等信息，这些信息能够一定程度上展示项目所具有的执行能力，反映发起人的可信度，从而增加项目成功的可能性。

因此，本文假设:

H1：项目更新次数对奖励众筹项目的成功有正向影响。

H2:项目图片数对奖励众筹项目的成功有正向影响。

H3:项目视频对奖励众筹项目的成功有正向影响。

H4:项目故事的展示对奖励众筹项目的成功有正向影响。

H5:项目团队展示对奖励型众筹项目成功有正向影响。

3.1.2项目支持

以往的研究中也有学者对项目得到的支持程度是否影响项目的成功率进行了研究。Ahlers等（2015）通过实证分析发现项目已有的支持人数对项目能否成功有正向的预测作用。黄健青等（2015）从项目的形象价值角度进行分析也表明投资者将项目分享至其他社交平台的次数、项目的评论数对项目能否取得成功有较强的正向影响。由于信息不对称的存在，已有投资者对项目的判断和反馈会在很大程度上影响之后投资者的决策。因此，本文假设：

H6：项目已有的支持人数对项目的成功有正向的影响。