摘 要

中国寿险市场的竞争主体在不断增加，寿险市场之间的竞争在变得愈发激烈，各个寿险公司在竞争中也显现出了很多问题。目前大多数寿险公司都在寻求推出新服务和新产品来抢占市场份额，但是这些寿险服务和产品大都缺乏自主创新性，同质化问题严重，寿险公司需要有创新的产品、与众不同的专业服务和经营策略去维持企业长期的、可持续的发展。

本文以老牌寿险企业中国人寿股份有限公司为研究对象，通过结合数据和现实情况，对国寿目前所处的竞争环境做了深入的分析，并运用SPACE矩阵和SWOT分析明确国寿股份所处的战略地位和日后发展的战略选择。在此基础上，分析了国寿股份差异化竞争战略选择的重要性和可能性，并从产品、服务、营销、人才机制四个角度出发，构建了国寿股份具体实施差异化竞争战略的方案。

关键字：寿险市场；差异化战略；SPACE矩阵；SWOT分析

Abstract

The competitors in China's life insurance market are increasing, and the competition between life insurance markets is becoming more and more fierce. Various life insurance companies have also shown many problems in the competition. At present, most life insurance companies are seeking to introduce new services and new products to seize market share, but most of these life insurance services and products lack independent innovation, and the homogenization of services and products is serious. Life insurance companies need innovative products, differentiated professional services and business strategies to sustain long-term, sustainable development.

This paper takes the old life insurance company China Life Insurance Co., Ltd. as the research object, and through the combination of data and reality, makes an in-depth analysis of the current competitive environment of China Life,and use SPACE matrix and SWOT analysis to clarify the strategic position of China Life's shares and the strategic choice for future development. On this basis,this paper analyzes the importance and possibility of the choice of China Life's differentiated competition strategy, and from the four perspectives of product, service, marketing and talent mechanism, it constructs a plan for the implementation of differentiated competition strategy of China Life.

Key Words: Life insurance market; Differentiation Strategy; SPACE Matrix;

Swot analysis

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 2

1.2 研究思路及方法 2

1.2.1 研究思路 2

1.2.2 研究方法 2

1.3 国内外研究现状 4

1.3.1 国外研究现状 4

1.3.2 国内研究现状 4

第2章 中国寿险市场竞争现状分析 6

2.1 各大寿险公司市场份额分析 6

2.2 寿险业营销现状分析 8

2.3 寿险市场产品差异化情况分析 10

第3章 国寿股份的战略地位与选择分析 11

3.1 基于SPACE矩阵对国寿股份的战略地位确定 11

3.1.1 外部因素：环境稳定性ES和竞争优势CA分析 11

3.1.2 内部因素：财务优势FS和产业优势IS分析 12

3.1.3 国寿股份战略地位的确定 15

3.2 基于SWOT矩阵对国寿股份的战略选择分析 16

3.2.1 优势分析 16

3.2.2 劣势分析 16

3.2.3 机遇分析 17

3.2.4 威胁分析 18

3.2.5 SWOT矩阵 18

第4章 中国人寿寿险差异化竞争战略构建 20

4.1 中国人寿寿险差异化战略的选择 20

4.2 中国人寿寿险差异化竞争战略的实施 21

4.2.1 寿险产品差异化 21

4.2.2 寿险服务差异化 23

4.2.3 营销策略差异化 24

4.2.4 人才培养和管理机制创新 25

第5章 结论 28

参考文献 29

致谢 31

绪论

研究背景及意义

研究背景

中国当前的寿险市场发展并不完善，距离一个成熟的、有创新性的市场还有很多方面需要去改进和完善。在主体数量方面，目前中国的寿险公司数量仅有70余家，其中A股上市的保险公司只有4家，而2016年美国的寿险公司数量在经过了两次破产潮仍然达到了797家，可见我国的寿险公司数量与发达国家比较来看仍有较大的差距。在业务和产品结构方面，现阶段各个寿险公司之间的竞争正在不断加剧，它们都在不停推出新的产品以求抢占市场份额，但目前我国寿险公司遇到的问题是各大寿险公司的业务结构十分相似，并且其推出的寿险产品都大同小异，缺乏创新性和差异性，其服务和产品都趋于同质化。这种现象使得寿险公司之间靠以打价格战和全面营销的形式进行竞争，长此以往，寿险市场上容易出现产品收益率下降、不合理营销等现象，这些问题会使得寿险市场上的竞争变得不合理，甚至有可能会出现恶性竞争的情况，从而让寿险公司未来的发展和市场良性竞争格局受到阻碍。

不够完善的中国寿险市场对寿险公司提出了挑战，如何在这一市场上具有竞争优势、如何让公司的产品获得高收益率、如何通过公司的发展去完善市场等等问题都是寿险公司需要去考虑的。2017年以来，国内市场上的寿险公司响应号召，以保险保障为出发点，对寿险产品逐渐进行了改变完善和调整，以完成从理财类型的产品到保障类型的产品的转变。但是这个的举措让部分大型寿险公司保费同比增速受到了较大的影响，国寿股份也是其中一个，中国人寿旗下的寿险公司2018年总保费同比增长率仅为4.7%，对比 2017年的同比增长率来说，增速下降了14.2%，可以说是不容乐观的；在市场份额方面，平安寿险的市场份额在不断逼近国寿股份一直以来所保持的第一的位置，并且平安寿比中国人寿保持了更快的保费增速。中国人寿寿险公司在这种情况下、在这个寿险市场环境下，想要实现“重振国寿”这一目标，在不断完善自身经营管理机制的同时，更需要重视产品的差异化竞争，获得自己的竞争优势。

研究意义

中国人寿是我国规模最大、知名度最高的国有保险公司之一，它作为中国最大的商业保险集团企业，在寿险市场上一向有着举足轻重的地位。随着寿险市场的开放，寿险公司之间的竞争加剧，中国人寿的市场份额和地位都面临着挑战，通过对中国人寿寿险公司的竞争环境和自身优劣势进行分析，能够反映出整个寿险市场的竞争情况和存在的问题。

竞争优势的取得方式通常为比对手具有着更低廉的价格或者更出色的服务和产品，现阶段，在各大寿险公司价格差异并不明显的寿险市场上，具有差异化的服务和产品能够帮助寿险公司具有更大的竞争优势和发展前景。本文通过对寿险业市场从市场份额、营销现状、寿险产品差异化程度三个方面进行分析，以展露寿险市场的竞争激烈情况以及差异化竞争的有利之处。在此基础上，运用SPACE分析和SWOT分析模型，着重对中国人寿寿险业务和产品进行分析，以构建出适合国寿寿险发展的差异化竞争战略，对国寿在寿险市场上的地位保持有着一定的意义。

研究思路及方法

研究思路

本文以中国人寿寿险公司为研究对象，以构建国寿股份的差异化竞争发展战略为主题，联系实际情况和相关数据，对目前中国寿险业市场进行深入地了解、对寿险公司之间的竞争情况进行深入分析，并在此基础上，运用SPACE分析和SWOT分析对中国人寿公司应当采取的战略组合有一个全面而深入的剖析。得到分析结论之后，再进一步构建出适合国寿股份的差异化竞争战略和具体实施方案。

研究方法

本文研究过程中，结合了中国寿险市场的相关数据和实际情况，并对寿险市场和寿险企业运用了实证分析、比较分析和个案研究的方法，在此基础上对中国人寿寿险业务的发展现状和未来发展战略进行了一系列的分析。

（1）运用实证分析的方法，通过图表和数据对当前寿险市场的竞争情况从市场份额、营销现状、寿险产品差异化程度三个方面出发进行分析。

（2）运用比较分析方法，对中国人寿寿险公司的竞争环境进行分析评估，并运用SPACE分析和SWOT分析提出国寿股份在中国目前的寿险市场上构建差异化竞争的具体战略模式。

（3）采用个案研究法，对中国人寿寿险公司的资料和数据进行收集和整理，在此基础上再对其进行深入分析。

图 1.1 论文结构框架

国内外研究现状

国外研究现状

在竞争战略研究方面，企业战略是对企业的谋略，西方学者对企业战略的研究开始于20世纪，在20世纪60年代的时候形成了战略理论并将此运用到企业管理中。企业战略是一个战略体系，竞争战略是这个战略体系中非常重要的一部分，它是企业在长久的竞争发展过程中遇到的各种问题以及应对方法的策略。在竞争战略研究方面，哈佛大学商学院著名教授Michael E.Porter(1980)认为，企业之间存在三种基本竞争战略，分别为总成本领先战略、差异化战略和目标聚集战略 ^[14]，竞争战略就是各个企业通过不同的方式，创造出自己的独特优势，便于满足消费者的不同需求。欧洲工商管理学院的W. Chan Kim及Mauborgne(2005)提出了蓝海战略，认为在有限的市场上取胜，要将视线将超越竞争对手移向买方需求，将差异化作为目标之一，创造出差异化价值，这种通过创造差异化价值作为竞争优势的战略就是差异化竞争战略，是指企业与竞争对手在服务、商品、业务结构等各个方面有着明显的区别，并以此作为竞争优势的一种竞争战略。 差异化竞争战略是现代企业战略的主导，这种战略在多元化的基础上进行操作，是企业实现利润最大化的有力途径。

在关于保险公司的研究方面，西方的保险行业已经有了较长时间的发展，其保险市场相对国内来说也是更为完善的，西方学者对于保险公司的相关研究上也有一个比较完整的理论。King,J.J.(1975)在研究影响保险公司发展因素的时候，将多元化发展的保险公司和其他保险公司对比，得到多元化战略会在一定程度上促进保险公司绩效的结论。Greenwood D和S.Huisman(2004)认为，在市场需求日益多样化的环境下，各个保险公司都会在市场竞争中去实现协调发展的目标。

国内研究现状

国内在关于竞争战略研究的时间上并不久，20世纪80年代中国学者才开始关注企业战略相关理论，在国外竞争战略发展传播的同时，国内学者将适合中国市场的企业竞争战略引进，并且在此基础上不断完善和提出创新点。罗仲平，蒋琳(2004)提出，现在的企业竞争已经是多方面的竞争，包括企业实力、发展潜力、所处环境等，这意味着对于寿险公司的分析，也要从多方面进行比较，进而得到一个更为客观的结果。马利华(2010)认为，在国内目前的学术研究中，企业战略相关理论受到了高度重视，主要有企业人才理论、企业发展环境、核心竞争力理论等^[6]。陈晓红(2012)指出，企业要做好自身的市场定位，不同的产品有不同的客户定位，产品要有差异化优势。

1979年，我国保险业务恢复。虽说保险业在国内发展时间并不长，保险复业40年来，其发展速度是非常可观的。在国内保险发展的同时，相关的保险理论研究也在不断的发展，国内相关学者在保险公司的经营和战略发展方面都有着自己的观点。薛梅(2005)通过对保险市场的环境研究分析，将保险公司的竞争方式进行比较，得到差异化战略和集中化战略是保险公司有效发展的两个有利选择的结论。高海霞(2008)对保险的策略研究中，通过绩效、风险的比较，指出了多元化、差异化的发展战略是符合保险市场发展的。刘娜等(2014) 发现，中国寿险公司产品的分散化程度对总资产收益率和净资产收益率的波动有“先负后正”的影响^[9]，这说明了寿险产品的差异化发展从长远来看对寿险公司收益有着积极的影响。可以看出，国内众多学者研究表明，在中国保险市场上，差异化发展战略这一企业竞争战略可以对保险公司的绩效起积极的作用。

中国寿险市场竞争现状分析

我国保险复业四十年以来，寿险业市场在不断地开放，越来越多的保险公司进入了寿险市场，因此寿险公司之间的竞争也在不断地加剧。在寿险业的逐步发展过程中，我国寿险市场渐渐形成了国有大型寿险公司占主导地位，外资寿险公司和中小型寿险公司共同发展的格局。为了分析在这种格局下中国的寿险公司竞争情况，本文将从寿险业市场份额、营销现状和寿险产品差异化情况三个方面入手，结合实际情况和数据来进行分析。

各大寿险公司市场份额分析

市场份额又被称为市场占有率，能够衡量一个企业产品相比较其他同类产品而言吸引消费者的程度和在市场上的销售情况。寿险业市场份额不仅能够衡量消费者对市场上的寿险公司的信赖程度，还能很好地反映目前中国寿险市场的竞争情况，一般来说，在寿险市场上，寿险公司数量越多，单个企业的产品所占市场份额越小，竞争越激烈。本文将用近几年的各大寿险公司保费收入的市场份额数据来该企业寿险产品的市场份额。计算公式为：

保费收入市场份额=某公司保费收入/中国同年同类型公司保费收入总和

在中国寿险市场的发展进程来看，大型国有寿险企业一直都保持着市场的主流地位，这些寿险公司的市场份额也是一直都保持着很高的比率，为了更直观地了解各大寿险公司的市场份额，本文将以图表的形式来呈现所统计的数据，下图是2010年以来国内主要寿险公司的市场份额的对比图。

从图 2.1可以看出，2010年以来，图上六个寿险公司总的市场占有率超过了整个寿险市场的50%，但总体是呈下降趋势的，这说明有越来越多的寿险公司与它们形成了竞争关系，降低其市场占有率，这些老牌寿险公司需要去更加注重竞争力的保持和提升。其中，作为最老牌的寿险企业之一的中国人寿，它的市场份额一直都保持在第一的位置，但是可以很明显地看到，近几年国寿的市场占有率是处于一个下降的趋势，而与此同时平安寿的市场占有率则呈现一个稳步上升的趋势，在2018年，平安寿已经逼近了国寿股份的市场份额。

图 2.1 国内主要寿险公司市场份额对比图

图 2.2国内主要寿险公司保费收入年增长率对比图

图 2.2是上面分析的几个主要寿险公司保费收入的年增长率比较图，从图上可以直观地发现，近几年新华的保费增速一直在0左右浮动，太平人寿的保费增速自2013年起就呈现大幅变慢的趋势。平安寿和太保寿的发展趋势较好，增速一直总体呈现变快的趋势，远超了国寿的保费增速，威胁着国寿的市场占有率。

除了平安寿等大型寿险公司的发展会对中国人寿的市场份额保持产生较大威胁外，还有越来越多的中小型寿险公司和合资寿险公司出现在国内寿险市场上，它们的成长速度和发展潜力都是不容小觑的，虽然目前它们的市场占有率并不高，但是它们能够凭借着自身灵活的机制去保持较强的竞争力。总而言之，寿险市场的主体仍是大型国有寿险公司，但在开放的寿险市场上各个公司都在提升自身的竞争力，它们的竞争在变得愈来愈剧烈。

寿险业营销现状分析

寿险营销是指寿险公司为了满足寿险市场的需求而去发现、创造和交付寿险产品价值的行为，寿险公司的营销方式是随着消费者的偏好改变而不断地进行改变的。在我国寿险市场发展的同时，各个寿险公司的营销模式也在不断得到发展，在不断地变得更全面、更专业化。但在营销模式发展这个过程中，出现的各种问题也是不容忽视的，主要有以下三点：

第一点，营销模式单一，主要通过寿险销售员个人来完成销售行为。从表 2‑1可以看到，现阶段大多数寿险公司都是通过寿险销售员的个人销售行为来完成大部分的业绩指标，个人代理渠道的保费收入比其他各个渠道的保费收入之和还要多，其中国寿股份个人代理的保费收入占到了总保费收入的81.55%，这说明其在寿险营销上没有做到多元化的营销模式发展，仍是单纯地靠销售员的个人能力去进行营销行为。除此之外，大部分寿险销售员所了解的保险方面的专业知识并不够深入和全面，公司并没有系统地对他们进行专业知识和营销技巧的培训，只是一味地“打鸡血”。

表 2.1 2018年各人寿保险公司分渠道保费收入表

第二点，营销过程中出现误导欺骗乱象，消费者的信任度下降^[10]。现如今，我国寿险业营销过程中面临着消费者的信任危机，在保监会公开的《中国保监会关于2017年度保险消费投诉情况的通报》中，人身险保险公司涉嫌违法违规的投诉有1743件,占比82.65%，其中中国人寿是被投诉最多的，有442件投诉。在寿险市场上，有许多销售人员为了自身的业绩和薪酬而实行了不合理的推销行为，为了让消费者投保，不惜误导甚至欺骗消费者，不仅损害了公司的名誉和利益，更是破坏了整个保险行业的名声，让消费者对保险行业的信任度下降。

第三点，在关于营销理念的认识上不够透彻，将营销单纯地认为是推销。现在很多消费者在接到保险销售电话时都会觉得不耐烦，他们对于这种轰炸性的推销行为十分反感。保险是一种服务型产品，营销人员要做到对客户的疑问解答、告知、后期做好售后服务等等工作，而不仅仅是只在消费者投保前热情问候，只注重保前服务、忽视客户后续需求从长远来看会对公司造成严重的影响。