摘 要

近年来，由于政策扶持、文化繁荣和技术支撑等因素，国内的网红经济从2016年开始有了质的发展，成为炙手可热的研究话题，网络红人和粉丝数量数量的双重增长；市场规模不断扩大；稳定的商业变现手段不断提高；相关产业价值也在不断增长；相关产业链的不断深化升级；整体行业都日渐专业化和模式化。其中，网红经济的商业模式具体有哪些以及产业价值链的主要内容，本文将结合相关文献进行具体分析，给出一个合理的解释。

网红经济的商业模式和价值链两个方面对于研究网红经济的发展有重要的意义，本文基于前人的对于网红经济的相关产业链的研究，综合了相关文献在研究角度、数据选择、经济理论选择等方面的特点，选择了商业模式和价值链作为研究方向，将商业模式根据主体不同归纳为三种商业模式，通过价值链上中下游的细分研究，分析了网红经济现存的问题和难题，并且根据研究结果提出了相关的未来展望。

关键词：网红经济；商业模式；价值链

Abstract

In recent years, due to factors such as policy support, cultural prosperity and technical support, the domestic net red economy has developed qualitatively since 2016 and has become a hot topic of research. The number of online reds and fans has doubled; Expansion; stable means of commercial realization continue to increase; the value of related industries is also growing; the relevant industry chain is continuously deepening and upgrading; the overall industry is increasingly specialized and modeled. Among them, the specific business model of the network red economy and the main content of the industrial value chain, this paper will be combined with relevant literature for specific analysis and give a reasonable explanation.

The business model and value chain of the network red economy are of great significance for the study of the development of the network red economy. This paper is based on the previous research on the relevant industry chain of the network red economy, and comprehensively related literature in the research perspective, data selection. The characteristics of economic theory selection, the selection of business model and value chain as the research direction, the business model is divided into three business models according to the main body, through the middle and lower reaches of the value chain research, analysis of the existence of the network red economy Problems and problems, and based on the research results, related future prospects.

Key Words： Internet celebrity economy；business model；Value Chain

目录

第1章 绪论 1

1.1研究现状 1

1.2研究目的和意义 1

1.3研究方法 2

1.3.1文献研究法 2

1.3.2案例研究法 2

第2章 网红经济发展背景介绍 3

2.1网红经济相关概述 3

2.2网红经济发展历程 3

2.3网红经济兴起的原因 4

2.3.1政策扶持 4

2.3.2文化繁荣 4

2.3.3技术支撑 4

2.3.4资本扶持 5

第3章 网红经济现状分析及常见商业模式 6

3.1.网红经济现状 6

3.2.网红经济中常见的商业模式 6

3.2.1“网红 电商”模式 6

3.2.2“网红 社交平台”商业模式 7

3.2.3“网红 社交电商”商业模式 7

第4章 网红经济价值链 9

4.1网红经济价值链上游—内容制作 9

4.1.1 MCN机构 9

4.1.2网络红人 10

4.2网红经济价值链中游—内容分发 10

4.2.1社交平台 11

4.2.2电商平台 11

4.3网红经济价值链下游—稳定变现 12

4.3.1网络直播 12

4.3.2.电商交易 12

4.3.3内容付费 13

4.3.4广告收益 13

第5章 网红经济面临的问题和未来展望 15

5.1现存问题 15

5.1.1网红素质参差不齐，引领错误价值观 15

5.1.2 相关法规不健全，缺乏有效监管 15

5.1.3行业同质化严重，生命周期较短 15

5.1.4行业资本化，发展环境不够纯粹 16

5.2未来展望 16

5.2.1健全和完善相关法律法规，实现行业规范 16

5.2.2让创新成为风气，原创变为追捧 16

5.2.3规范资本入场程序，优化行业市场 17

参考文献 18

致谢 19

第1章 绪论

1.1研究现状

网红经济作为国内赤手可热的新经济形式，在学术界也成为研究热点方向，现在普遍认为2016年是网红经济发展的元年，而在同庚5月问世的《网红经济—移动互联网的千亿红利市场》，也被认为是首部较为系统和全面研究网红经济的书，为后来研究者提供一个思路和方向。在中国知网数据库中搜索“网红经济”为关键词的著作，一共搜索到博硕士论文72篇，期刊505篇，通过对学术文献的梳理可以发现，目前看来国内对于网红经济的发展主要集中在“网红经济的历程”、“网红经济的产业链”和“网红经济存在问题和未来展望“等方面。

1.2研究目的和意义

自从2015年“网红经济“这个名词走进大众视野开始，到现在一发不可收拾成为众人皆知的热门话题。这得益于淘宝平台的步步发展和以微博为代表社交软件版图的不断扩张”。在国内，“网络红人”的影响力和粉丝购买力已经不容小觑，模特张大奕开设的淘宝店在2018年淘宝“双十一”节这天，销售额在一小时内就突破亿元，这样的数字在我们看来也是难以置信。这完全证明了现在的网络红人们的吸金能力， 而这样的能力在2016年就受到了资本力量的追逐， “Papi酱”作为2016年第一网红，获得1200万的注资，她与罗辑思维合作拍卖的广告市值也高达亿元以上。由于资本的介入，“网红经济”在市场的战斗便不再是单枪匹马，MCN机构的引进和发展层出不穷，流水线的内容生产，精准的流量引导，个性化的服务，“网络红人”在市场的发展如虎添翼。网红的变现手段也是不断增加，通过广告、直播、付费服务等传统的变现手段已然能获得一笔不菲的经济收入，但是好像并不满足于这些靠“颜值”走红的网红们进军影视行业，以孵化“网红”和淘宝电商为主要业务“如涵”电商也在纳斯达克上市进入资本市场，并且开创了了“厂家供应-代理运营-电商红人”的新电商运作体系，网红经济的版图逐渐开始向电子竞技、资本市场和文化娱乐行业扩张。

当然，随着“网红经济”这个“新经济力量”的走红，理所当然的会出现各种各样的声音。有人认为“网红经济”也不过是昙花一现，只是短时间的红火，用不了多久就会被新势力所取代，成为历史。也有人会认为，‘网红经济“经过这几年的不断发展和完善，前景一片大好，网红和粉丝之间的联系只会越来越深，随着行业的不断规范，“网红经济”是让人充满信心的，就像罗振宇所说的“网红让我看到了一个人转型升级的无限空间”。

1.3研究方法

1.3.1文献研究法

文献研究法：在论文的资料准备阶段，研究已发表文献，对于发展背景和研究现状做好资料搜集工作，对网红经济的发展状况有一定的了解，在浏览各文献课题的工作中挖掘出有价值的研究方向。

1.3.2案例研究法

案例研究法：通过对有代表性的网红现象的分析，选择典型人物进行了解研究，尝试总结是否和普遍规律也存在着规律性。

第2章 网红经济发展背景介绍

2.1网红经济相关概述

“网红”是“网络红人”的简称，是在社交网络上拥有稳定粉丝资源的，并且在某一领域被人认同的人，充分的使用各种社交平台，发现并营造自身形象特点，吸引众多拥护者。例如：才华，颜值，厨艺，幽默等等一些受人喜爱的特点。2018年的数据显示，国内的网络红人男女比例近乎持平，所处地域也是广泛分布，并且其中男性网络红人的数量不断提升。可能大家提到“网络红人”的第一反应就是“颜值型网红”，但是现在的“网络红人”并不只有依靠颜值走红一种方式，不断涌现出“创作型网红”“知识型网红”等，例如：有依托于淘宝平台迅速发展的“淘宝模特”，有依靠娴熟技能引领游戏直播的“电竞网红”，也有不断坚持原创凭借内容吸引粉丝的“原创博主”。随着网民接受程度的提高以及互联网的发展，现在的粉丝群体对新兴事物的热衷度，让现在网络上也有很多虚构拟人化IP的产生，让“网红”不再仅仅是传统意义上的人，也可以是一个虚拟的人物，因为这些虚拟人物相比于现实生活中的人具有更高的可塑性及更大的吸引力，可以大大增加传播的广泛度，并且虚拟IP自身形式的多样性也赋予了营销手段更多的可能性，例如：风靡一时的“洛天依”“一禅小和尚”“小爱同学”等人。

“网红经济”则指的是这些“网络红人”将粉丝资源转化为购买力的商业模式，与共享经济一样，网红经济的崛起无疑也是得益于互联网技术的发展，将传统产业和电商嫁接，创造出新的营销模式，“网络红人”依靠颜值牢牢抓住粉丝，并和网红孵化公司强强联手，依托微博等自媒体宣传，依靠淘宝等平台销售，不同的网络红人可能是一样的供应链。所以依托颜值资本化，深度依赖粉丝经济的网红经济商业模式应运而生并迅速发展，成为现在中国经济发展中不容小觑的一支队伍。

2.2网红经济发展历程

2007年，“文字时代”期间，网易博客的诞生意味着自媒体时代的即将来临，年轻人们开始享受网上冲浪，关注博主并且留言，而当时的博主也会通过一些方式收取广告费用，这是网红经济发展的苗头。

2008年，淘宝与阿里巴巴合并，进行业务整合，年轻人们又开始探索网上购物，也出现了一些所谓的“美女店主”噱头吸引消费者，淘宝这个平台的出现为日后网红经济的发展奠定了基础。

2009年，新浪微博应运而生，更新了很多用户体验，新功能吸引了众多网友们，纷纷开始探索新产品特点，新浪微博本身所具有传播迅速、公开、透明等特点，能让一个素人凭借某热点事件迅速获得关注。

2016年，是网红经济爆发的元年，短视频拍摄者Papi酱，获得由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资，总投资额1200万元人民币；情感文字博主“咪蒙”一条广告的费用达20万元人名币（其中头条软文广告价格高至68万元）无论是资本的介入还是巨头公司的入股，都让网红经济进入一个新的阶段。

2.3网红经济兴起的原因

2.3.1政策扶持

我国经历了改革开放四十年，取得了巨大成就的同时也付出了沉重代价，在党的十八大报告中清晰的提到现阶段要努力做到“推进经济结构战略性调整，转变经济发展方式，改善需求结构、优化产业结构”的要求，网红经济作为互联网经济和粉丝经济的衍生品，是符合国家调整经济结构的大方向的经济形式，是互联网经济发展的最新形式。国家要“推动新技术、新产业、新业态加快成长”网红经济也生逢其时。

2.3.2文化繁荣

我国现阶段的社会主要矛盾已经成为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。社会文化要大发展大繁荣，人民的个性化也日益凸显，网民们在追逐热点的同时，也开始注重个性的追求，希望找到与自己志同道合的人，而且随着我新一代社交网络成长的新网民们，比较倾向于意见领袖（KOL）的观点，这也促生了一批内容型网红的成长。在《中国互联网未来5年趋势白皮书》中提到，当今消费者对线上购物的依赖程度越来越高，社交网络上的意见领袖对于消费促进能力越来越强，内容型网红借着这个东风，凭借优秀的原创内容，吸引更多的粉丝，甚至逐步可以影响粉丝们的生活轨迹。

2.3.3技术支撑

网红经济的发展繁荣，最不可缺少的就是技术的不断提高和发展，可以为电商平台、社交平台提供强有力的技术支撑。在《智能手机amp;智能硬件：2019中国网民购买力报告》中数据显示，88.5%的手机网民在2019年有至少购买一种智能设备的意愿，智能设备广泛普及。移动网络的建设也进一步扩大网民群体；移动支付在全国的普及，让网上购物更为方便快捷。现在短视频的爆红，也是技术的不断发展带来的新平台形式，全民网红的时代到来，人人都可以当视频拍摄者，无论你身在何处，无论你是什么样的身份，只要你愿意和大家分享你的生活，就可以轻松做到。多元化的入口时代，大大提升了网红经济的国民度。

2.3.4资本扶持

资本的进场也说明了网红经济未来可期，而且助推了网红经济行业的发展，对原创内容的扶持，让网红经济一路繁荣发展。

表2.3 代表性获得投资网红

数据来源于阿里大数据库

第3章 网红经济现状分析及常见商业模式

3.1.网红经济现状

据艾瑞网与微博联合发布的 《2018年中国网红经济发展洞察报告》显示，国内网红数量不断增长，粉丝数量超过10万人次的网红数量持续增长，相比较于2017年增长51%，其中粉丝数量超过100万人次的头部网红增长量高达23%。这样的增长幅度得益于国内网红粉丝数量的增长，在同比增长25%之后，2018年国内网红粉丝数量共计达到5.88亿人次，占全国总人口的45.2%。所以在网络红人和粉丝数量双重增长的共同作用下，我国网红经济的市场规模随之扩大，变现方式逐渐增多，产业价值不断增长。相较于以前依靠包装走红，依靠被消费获利的经济模式，现在的网红经济的整体走势是网红个体掌握着更多的主动权，向粉丝输出自己，让大家看到自己想让大家看到的部分，在团队协作和资本支撑下，在变现方式上拥有更多的选择权，在我看来，这也是在响应“大众创业、万众创新”的新举措。

3.2.网红经济中常见的商业模式

3.2.1“网红 电商”模式

这种商业模式可以细分为两类，第一种：网红电商，网红自己开设淘宝店铺，成立新品牌供粉丝消费或者销售其他品牌赚差价。第二种：红人导购，也就是网红通过自身的影响力，引导粉丝去购买某产品，从而赚取佣金。

（1）网红电商

网红在淘宝上自营品牌，且大部分的网红开设的都是服装店，一般的流程如下：选定样衣--工厂制作--网红拍摄广告图并在社交平台展示--网红开始上新宣传--粉丝提前加购--工厂供货--物流配送。大部分的网红电商平台都是淘宝，“社交平台宣传 淘宝下单”是最为常见的商业模式，而且一般的网红电商都会开设与自身相关的店铺。例如，李子柒开设的就是以自制食品和手工艺品为主的淘宝店铺；雪梨钱夫人定制就开设的女装定制服务。这些网红们平常在社交平台上和粉丝们分享自己的生活点滴，迅速拉近和粉丝们的距离，也利用微博抽奖等手段增加粉丝粘性，这样粉丝的情感联系更愿意购买自己喜爱博主的店铺，且为长期购买。很多的穿搭博主们可能一开始并没有抱着走红的心态，只是爱分享一些日常穿搭而已，但后来经常会有粉丝问购买链接，久而久之，大部分的穿搭博主都会想要自己开设淘宝店，现在的供应链条已经十分成熟，作为网红只需要加强粉丝联系就可以。这种商业模式不同于传统的服装生意，需要面对面交流，商家也需要提供门店和仓库，成本高风险大，现在的网红电商，突破传统模式，消费者、商家、仓储三者分离，由电商平台作为中间商，方便了买卖双方，大大提高了商品的出售率，也让更多的消费者容易冲动消费。

（2）红人导购

店家或者产品方通过网红发布产品信息，吸引粉丝购买，网红从中赚取广告费用，或者有些商家会给网红粉丝专属的优惠码，通过优惠码购买的数量确定网红带来了多少消费，从中抽取相应比例回扣给网红。以淘宝为例，有站外导购，通过微博、小红书等社交平台添加淘宝链接，可以做到一键购买；淘宝内部也添加了“淘宝客”“淘宝达人”等账号，向消费者们推荐通过大数据分析比对过后的适合她们的商品。消费者们可以购买到物美价廉的商品，网红们通过自己的推荐赚钱佣金，是一个双赢的商业模式。

3.2.2“网红 社交平台”商业模式

这种商业模式主要是指网红群体充分利用社交平台上与粉丝的紧密联系，通过发布广告或者使用体验等文案，吸引粉丝购买产品，主要有广告收益、粉丝打赏、内容付费等方式获得收入。广告收入依然是大多数自媒体工作者们收入的主要来源之一，腾讯公布的2017年财报中，全年收入2337.60亿元，其中社交广告及其他广告收入全年达到256.1亿元，从这些数据中可以窥见一斑，现在很多的网红抱团成长，提高网红群体的广告收入，在相互举荐的同时，也可以共同增长粉丝数量，无论是平台合作还是经纪公司的分配，都是根据这个博主的自身流量决定的，因为这也决定了平台和经纪公司可以拿到多少分成。粉丝打赏，是粉丝们主动支持喜爱的网红直播或者原创文章等，基本上常见的社交平台中都有粉丝打赏的功能，在一些直播平台，这样的打赏可谓是屡见不鲜，一些直播网红会为了给自己打赏的粉丝公开直播进行感谢，大加赞赏，让花钱打赏的粉丝们获得心理满足感，甚至还会建立微信群，将打赏金额数量大的粉丝冠以“会员”的称号，还有等级制度，所以会有越来越多的粉丝希望在网络世界通过花钱满足自身的自豪感。至于付费服务，微博在2017年推出了“向博主提问”的服务，博主回答后可领取相应报酬，感兴趣的粉丝们也可以花钱围观，在同年，新浪微博发布的数据显示，全年收入超过207亿元，其中内容付费收入达到13.3亿元。

3.2.3“网红 社交电商”商业模式

此种商业模式主要是指基于社交平台进行营销和交易的商业行为，例如，微店、小红书等，现在的社交电商都非常注重网红们所带来的粉丝效应，为了提高销售量，各大平台都希望可以和网红合作进驻平台。现在这种模式下主要有两种运营模式“B2C2C”和“C2C”

(1) “B2C2C”商业模式