1.1选题的目的及意义

随着国民经济的高速发展和世界性的体育赛事的举办，这作为主要驱动力推动着我国体育用品市场的高速发展。而人民群众对健康意识的提高及城市化发展带动下收入和经济的增长，也极大地促进了体育用品市场发展。当前在我国，体育用品营销在理论上尚未上形成完整的科学体系，只是存在各种各样的定义及运作手法，企业在实际运作中也基本上借鉴国外的成功案例，然后结合中国国情创造出许多中国式的体育用品营销。但中国体育用品差异化小，营销方式单一且雷同，偏重于品牌营销、赞助营销、体验营销的研究。通过查找资料了解到，运用营销理论研究体育经济活动的文献极少，而系统的对全面营销理论进行分析，并且结合优秀的成功体育用品零售业的案例的研究也是很少。

中国的体育品牌以专卖店为主，近几年在电商的冲击下，开始缩小规模，迪卡侬反而在华呈现出扩张模式。迪卡侬在快速发展占领我国体育用品零售市场份额的同时，更注重普及运动生活的理念，不仅为广大百姓提供种类齐全的体育用品，还为其提供体育运动健身的机会和场地。迪卡侬的理念是让最广泛的大众，享受运动带来的健康与欢乐，这正与我国社会体育以及全民健身计划的推广发展的出发点不谋而合。

本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象，通过研究其营销模式，总结出其优势和特点，试图为我国体育用品企业带来些启示，也为其他国外体育用品企业在华的营销模式提供参考借鉴。

1.2国内外研究现状

1.21国外研究

美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授，世界营销管理大师菲利普 · 科特勒，在其著作《营销管理》（亚洲版 · 第五版）中给营销的范畴进行了描述。他将“营销“定义为:营销(Marketing)是个人或集体通过提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获取其所欲之物的一种社会和管理过程。而“模式”在《现代汉语大辞典》中的定义是:某种事物的标准形式，或使人可以参照着做的标准形式。它标志着事物之间的规律和关系，是从不断重复出现的事件中抽离出来的，一种解决问题的经验总结。因此“营销模式”可以理解为营销中可以参照的标准样式与方法，是根据营销活动的特点以及应对顾客在购买过程中变化的策略所归纳出来的一套程序化的标准形式。

在营销模式的选择上，菲利普.科特勒认为要从营销观念的选择上入手。他在《营销管理》中梳理了早期营销观念的演变过程，分别为生产观念、产品观念、推销观念和营销观念。

在体验营销上，伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)从感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)这五个元素，重新给营销下了定义。传统营销模式认为消费者是理性的，但是体验营销认为消费者同时兼具理性与感性，从而使得研究消费者行为与企业品牌经营的关注点转移到消费者在消费前、中、后的体验上。