摘 要

当今生活中，化妆品行业处于一个不断上升的趋势。大学生群体越来越大，而大学生又是化妆品消费市场的重要消费群体，其消费行为值得我们去关注。当前很多学者研究过大学生整体的消费行为，却鲜有学者单独研究大学生化妆品消费行为。

本文首先交代了研究背景与研究意义，在相关研究成果的基础上，进行了化妆品消费与化妆品企业营销策略的现状分析，然后进行了化妆品消费行为的实证研究，研究结果显示，大学生在化妆品领域的消费额随着年龄及阅历的增长、消费心理的变化而变化，对化妆品功能的要求也逐渐增加。最后，本文提出了大学生化妆品消费行为的合理建议和化妆品消费市场发展建议。

关键词：大学生 化妆品 消费行为 南京

The Analysis of Female College Students’ Cosmetic Consumption Behavior in Nanjing

Abstract

Nowadays，the cosmetics industry is in a rising trend. College students are getting larger and larger，and college students are an important consumer group in the cosmetics market. Their consumption behaviors deserve our attention. At present，many scholars have studied the overall consumption behavior of college students，but few scholars have studied the cosmetics consumption behavior of college students alone.

At first，this paper narrates the research background and research significance，on the basis of relevant research results，the cosmetics consumption and the current situation of the enterprise marketing strategy analysis，and then carried on the empirical research on consumer behavior for cosmetics，conclude that the amount of consumption that college students spend in cosmetics may vary with age and experience and changes in consumption psychology. At the same time, their demand for cosmetic functions is also gradually increasing. Finally，this paper puts forward reasonable suggestions on college students' cosmetics consumption behavior and the development of cosmetics consumption market.

Key words： college students；Cosmetics；Consumption behavior；Nanjing

目录

摘要 II

ABSTRACT III

第一章 引言 1

1.1研究背景与研究意义 1

1.2文献综述 1

1.2.1 化妆品消费的理论研究综述 1

1.2.2 化妆品消费的实证研究综述 2

1.3研究内容与研究方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 3

第二章 化妆品市场的现状分析 4

2.1化妆品消费现状的分析 4

2.2化妆品企业营销策略的分析 5

第三章 南京市女大学生化妆品消费行为的理论与实证分析 7

3.1化妆品消费的理论分析 7

3.2化妆品消费行为的实证研究 7

3.2.1 研究方法 7

3.2.2样本选择 7

3.2.3研究结果与分析 8

第四章 研究结论与建议 16

4.1研究结论 16

4.2 对策建议 16

4.2.1 引导大学生化妆品消费的合理建议 16

4.2.2 化妆品消费市场发展建议 17

参考文献 19

附录1 21

第一章 引言

1.1研究背景与研究意义

随着中国国民的生活水平不断步入小康，消费者对于美的追求也也来越高，这就导致了国民队化妆品的消费支出不停地增长，中国的化妆品市场也不断地发展壮大。艾瑞数据显示，我国在2017年的化妆品零售企业零售总额超过7000亿人民币。由此可以看出，中国的化妆品市场还有很大的发展潜力。在这样的情况下，国外化妆品品牌接连入驻中国，抢占中国化妆品市场，而我们的本土化妆品行业发展情况却不尽如人意。为了能够在这样竞争日益激烈的化妆品行业中立足，本土化妆品企业仍需探寻新的具有潜力的市场，大学生群体就是一个很好地突破口。随着对美的愈加重视，化妆品几乎成了当代女性购物车里必不可缺的一部分。而大学生更是面临步入社会，准备成为新一代时尚职业女性，大学生群体对化妆品的需求也是不可小觑。

1.2文献综述

1.2.1 化妆品消费的理论研究综述

关于化妆品的营销策略方面，胡洪亮（2010）指出部分化妆品企业在市场上失败的主要是因为产品开发与改革存在问题，价格对细分市场的针对性不强，企业的销售渠道存在问题以及促销手段较为单一陈旧。温宇迪（2010）针对高校市场做出了调查，得出了高校具有以下特性的结论，他认为高校的大学生群体数目庞大，消费能力不断上升，并且学生群体易于接受新鲜事物以及新的生活方式。所以，化妆品企业有必要加深对高校化妆品市场的分析和研究。姚金武（2010）认为当代女性消费心理存在一种新的变化，称之为品牌效应，即女性消费者在购买高价值产品时，更倾向于购买品牌的商品，而不是默默无闻的商品。比如现在女大学生更在化妆品、护肤品方面更倾向于“种草”的商品，而不是闻所未闻的产品。J.C.Sanclemente-Téllez（2017）在研究中发现企业的营销策略中，认为社会责任也是一部分，这意味着企业不仅要追求盈利，而且要对整个社会、区域环境、消费群体、政府部门负责任。

在化妆品的消费行为方面，刘敏（2015）针对女大学生这些消费特点也做出了不同的应对策略，她认为企业针对产品应该求美、求新、求特，对于价格应该采取逆向定价和差异化价格策略，同时也要增加网络的销售渠道。电商的发展给传统线下市场带来了极大的冲击，很大程度上影响着消费者的消费行为。朱晓辰（2013）的研究表明，目前的大学生的消费行为是一种个性消费和从众消费相结合的消费模式，这是因为大学生易于接受新鲜事物，并且大学生目前处于校园这样一种特定的环境里。

有关现今化妆品行业的发展，《中国化妆品行业现状报告》认为中国国民虽然人均消费能力不高，但人口基数庞大，在“十一五”中已经位于化妆品消费的前列国家，未来还有巨大的消费潜力。陆正飞（2013）认为中国的化妆品企业现在处于一种挑战与机遇并存的状况中，首先在于经济全球化背景下机遇与挑战并存，其次是网络销售的高速发展为许多企业包括化妆品企业带来机遇，最后是现在的管理模式已经不适用于全球化背景下的企业管理，管理模式需要进行新的变革。

1.2.2 化妆品消费的实证研究综述

随着中国消费水平的不断提升，中国的化妆品市场也不停的发展壮大。在这一的情况下，化妆品行业之间的竞争也越来越激烈。为了能在化妆品市场有立足之地，更多的化妆品企业在寻找新的尚未开发的市场。而在现如今的中国消费市场，仍然存在着一个极具潜力、尚未被开发的新市场，那就是大学生市场。