一、论文研究背景与意义

房地产市场消费需求的日益个性化、多元化，导致”购房者”很难”取悦”：目前中国城市化进程正处于加速发展阶段，城镇人口持续快速扩张，居民对房地产业的需求不断增长，对营销服务质量和效率的要求也不断提高。传统的房地产市场营销经过多年发展，已经经历过产品销售阶段、卖点推销阶段、概念包装阶段、整合营销阶段，如今更是进入到网络营销的新时代。但房地产在营销过程中仍然面临巨大的挑战，如沟通质量不高、客户关系难以长久维系等。

2014年，我国经济发展具备很多有利条件和积极因素。工业化、信息化、城镇化、农业现代化的深入推进，为扩大内需、发展实体经济提供了广阔的市场空间。十八届三中全会全面深化改革将更加充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，政府职能加快转变、民营经济和小微企业的发展环境持续优化，将进一步激发工业发展活力。

房地产业在国民经济中的地位日趋重要，对改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。本文旨在通过对房地产营销策略所涉及的理论与方法进行分析、阐述，结合南京鲁能公馆项目营销实践，运用有关市场营销的理论，制定企业的营销策略，以科学化的高效管理，开拓体现该企业特点的产品，探索一套适合鲁能公馆项目的营销管理模式及方法，从而降低国家政策调控及市场激烈竞争对鲁能公馆项目产生的不利影响；有助于该公司把握市场脉搏，锁定目标市场，提升该公司评估市场收益能力；有助于该公司改善经营管理，提高市场竞争力。

二、国外研究理论综述

美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣荣誉教授菲利普#183;科特勒（Philip Kotler）在《市场营销原理》中这样说：”市场营销是创造顾客价值和关系。”在一项关于世界一流的市场营销者的调查表明，他们都有一个共同的目标：将顾客放在市场营销的中线。今天的市场营销完全围绕创造顾客价值和建立盈利性顾客关系展开。它始于理解消费者的需要和欲望，觉得组织能够最好的服务市场目标，制定有说服力的价值主张并借此吸引、维持和发展目标顾客。如果组织能很好的做到这些，就可以得到以市场份额、利润和顾客权益等形式表现的回报。

他还认为市场营销应该围绕五个主要的价值主题，分别是：（1）获得来自顾客的价值回报，要首先为顾客创造价值。今天的市场营销必须善于创造顾客价值和管理客户关系。杰出的市场营销公司理解市场和顾客的需要，设计创造价值的营销战略，制定整合市场的营销计划来传递顾客价值和顾客愉悦，建立牢固的客户关系。作为回报，它从顾客那里收获以销售、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。（2）建立和管理创造价值的优势品牌。拥有强势品牌权益的、准确定位的品牌为建立顾客价值和盈利性客户关系提供了坚实基础。当今的市场营销者必须有力的定位自己的品牌，并妥善的管理它们。它们必须与顾客建立紧密的品牌关系和体验。（3）测量和管理市场营销回报。市场营销经理必须确保自己的市场营销投入是明智的。以往市场营销者在大规模、高成本的市场营销计划上挥金如土，常常不仔细考虑其指出带来的财务回报。但如今发生了巨大的变化。”市场营销责任”#8212;测量和管理市场营销回报#8212;已经成为战略营销决策的重要组成部分。（4）利用市场营销新技术。新的数字和其他高科技营销技术极大地改变了消费者和市场营销中相互联系的方式。（5）全球范围内可持续发展的市场营销。由于技术的发展使世界越来越小也越来越脆弱，市场营销者必须善于在全球市场上营销其品牌，并承担社会责任和社会伦理道德。满足消费者和企业当前的需要，同时也保护和加强未来后代满足他们需要的能力。

三、国内研究文献综述

胡娟（2010）指出，房地产营销经历了地段营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个阶段，品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。武能尧（2010）指出，我国房地产品牌营销的现状是：（1）多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊；（2）功利化营销痕迹明显，误以为做项目精品就是做品牌；（3）呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象。李珊（2006）指出，房地产整合营销需要企业通过市场渠道，利用各种人才优势，并对资金、职能、品牌、社会关系等营销相关要素进行整合。谢静、钱旭潮（2008）指出，品牌这一无形资产所形成的企业核心竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，称为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长期的控制权。

Robert Lauteerborn(1990)提出以顾客为中心的4C营销组合，即顾客、成本、便利、沟通，成为整合营销的理论基础。Neil Carn、Joseph Rabianski（2001）指出：（1）精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；（2）对品牌进行整合，简历品牌管理系统；（3）以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行。Kenneth W.Edwards(1997)认为品牌需要与营销相结合，品牌提升要注意应用物业的差性，并注意挖掘物业的附加值。

综上所述，现有文献已分析阐述了房地产企业营销经历四个阶段，最终将步入品牌营销阶段这一趋势，并为房地产企业提供了通过整合营销传播理论进行品牌塑造的理论依据及实现可能。但多数房地产企业依然停留在例如为项目树品牌而不是为公司树品牌，或者因企业的趋利性而将更多的注意力投入到短期获利而非长期的品牌塑造，并缺乏长远规划。对此，多数文献研究没有涉及。