一、研究背景及意义

（一）研究的背景

随着中国经济的高速发展，人们观念的转变，化妆品已成为美化人们生活、保护身心健康、促进精神文明建设的生活日用品。中国消费者的消费能力不断上升和不断扩大，对化妆品的消费意识和购买意识也与日俱增，化妆品的需求量每年都在不同程度增长。另一方面，随着电子商务的不断发展，化妆品行业网络营销应运而生，并且不断的发展，现今网络销售在化妆品整体销售中比重的不断提升。与此同时，中国化妆品市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺化妆品消费市场份额。越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场^[1]。

（二）研究的意义

当代大学生群体主要是由20世纪90年代出生的第二代独生子女为主构成，这是一个特殊而又蕴涵巨大消费潜能的庞大群体。大学生作为一个相当大的消费群体，消费潜力巨大。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成一个特殊的群体。其特殊性体现在他们是与中国计算机和互联网共同成长的一代^[3]。当前，中国大学生的消费能力逐年提升，校园市场是个不容忽视的庞大市场。虽然大学生的经济实力远不如社会人士，但他们对各种品牌持开放态度，敢于和乐于尝试不同的产品，愿意将消费能力转化为实际的购买行为。同时，在大学期间形成的品牌忠诚度和产品偏好将在一定程度上影响其日后的消费行为，针对大学生化妆品消费的调研无论是对产品研发还是对市场推广，均有重要的现实意义。为此，本文以网络问卷形式对南京各大高校大学生进行调查，目的是了解这一群体在网上（尤其是天猫上）购买化妆品的认知和选择，为化妆品公司的研发及营销的决策提供依据。

二、研究现状

互联网正以强大的力量迅速渗透到社会的方方面面，网络用户以几何级数增加，商务活动也随之发生重大变化。近几年，B2B、B2C、C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要手段之一。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁^[2]。网上购物也成为了一种新兴并且迅速发展的购物方式。由于网上消费方便、快捷等特点，使得这种购物方式受消费者青睐，越来越多的人享受着足不出户就能带来购物的乐趣。大学生这个群体有其自身特殊的文化氛围，他们不仅有一定的消费能力，而且在若干年后将成为社会消费的主流人群^[5]。

1、大学生网购化妆品的现状

随着科技技术的飞速发展，以计算机通讯和信息技术为支撑的网络打破了传统的生活方式，当代大学生的交际环境变为虚拟与真实交错的二维空间，使他们走向了跨时空、跨地域的网络沟通时代^[4]。在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文层次的大学生，作为最先接受新技术的群体，大学生对电脑和互联网更是情有独钟。刘杰在《B2C模式下大学生网购选择的影响因素研究》一书中，指出我国购物者从年龄看以十八至二十四岁的为最多。而从网络购物者的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的百分之五十。大学生作为一个特殊的消费群体，具有很强的个性特征和需求特点。近些年，化妆品网购飞速发展，已成为网购市场的第三大类目。由于化妆品的市场潜力巨大，加之电子商务行业发展迅速，所以从事化妆品销售的网店与日俱增，其中以淘宝网为平台的网店数量尤其多。虽然淘宝网以C2C业务起家，但是B2C业务才更为符合我国电子商务未来大的发展方向。于是在2008年7月，淘宝网正式开展B2C业务#8212;#8212;淘宝商城应运而生，并与2012年1月更名为天猫^[6]。

2、大学生网购化妆品的原因