摘 要

随着社会竞争的飞速发展，新产品扩散的成败对企业发展和市场竞争发挥着越来越重要的作用。本文基于复杂网络视角，从微观层面对新产品扩散问题进行了研究。首先，结合心理学、社会学和博弈论等相关理论构建消费者个体决策行为模型，并设计出一种消费者决策智能学习方法来实现消费者间的决策互动行为。接着，在Anylogic 6.5.0上建立多Agent仿真模型，探求不同网络拓扑结构下的新产品扩散消费者决策演化规律；在此基础上，考虑网络结构的动态变化，对网络环境差异下网络结构演化和消费者决策演化的互动影响作用及其特点规律进行了探究。最后，分析了产品效用参数、沟通交互强度、种子用户、广告效应在新产品扩散过程中对消费者决策与网络结构共同演化的影响作用。研究发现，不同网络环境下的新产品扩散会呈现出不同的特点和演化规律；消费者决策演化和社会网络演化是彼此促进的，这种促进作用对新产品的扩散有积极影响；产品价值收益的提升会带来高的产品效用值，这有助于消费者决策行为的稳定，而网络效应强度能够弥补产品自身价值的不足，提升产品效用；当种子用户比例达到一定规模后，将不再影响的最终扩散结果，而广告对产品扩散速度和规模的促进作用则会体现在扩散的初期。本文的研究将进一步丰富现有的新产品扩散相关理论，并为企业新产品市营销方案的选择、商业战略的制定提供支持和保障。

关键词：复杂网络；新产品扩散；多智能体仿真；消费者决策；共同演化

Abstract

With the development of social competition, the result of new product diffusion plays a more and more significant role to the company progress and marketing competition. Based on the perspective of complex network，the problem of new product diffusion is discussed on a microscopic level. First，the customer decision-making behavior model is designed combined with psychology，sociology，game theory and other relative theories. A learning method is applied to accomplish the interactions of customers’ decision-making behaviors，synthetically considering self-characteristic，neighbor characteristic and historical information，and then，the muti-agent simulation model is implemented on the software Anylogic6.5.0. The next，the consumer decision evolution rules of new product diffusion under different network structures are explored. On this basis，the interactive influences and specialties between network structures evolution and costumers’ decision evolution are expounded，pondering the dynamic transformations under diverse network environments. At last，the impacts of product utility parameters，communication intensity，seed users，advertising effects on customers’ decision and network structure coevolution are analyzed in the process of new product diffusion. The Research shows that new product diffusion presents various feathers and evolution rules under disparate network environments. What’s more，the customers’ decision evolution and network structure evolution work together in a synergistic manner，which will also affect the new product diffusion positively. While，in different periods of the customers’ decision and network structure coevolution，product utility parameters，communication intensity，seed users and advertising effects change the new product diffusion to varying degrees. The conclusions of the research not only enrich the theories related to new product diffusion, but also provide supports for the choices of enterprise marketing program and the formulations of commercial strategy in the process of new product diffusion.

Key Words：complex network; new product diffusion; multi-agent simulation; customer decision; coevolution

目录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.3 研究内容与组织结构 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 组织结构 3

1.4 研究思路与方法 5

1.4.1 研究思路 5

1.4.2 研究方法 5

第2章 相关理论研究基础 7

2.1 新产品扩散理论与模型 7

2.1.1 新产品扩散理论概述 7

2.1.2 新产品扩散模型 7

2.2 复杂网络理论及其应用 8

2.2.1 复杂网络理论 8

2.2.2 复杂网络的统计特征 9

2.2.3 复杂网络拓扑结构与性质 10

2.2.4 复杂网络理论在新产品扩散研究中的应用 10

2.3 多智能体建模仿真及其应用 11

2.3.1 多智能体仿真 11

2.3.2 多智能体仿真的优势 12

2.3.3 多智能体仿真在新产品扩散研究中的应用 12

第3章 网络环境差异下的新产品扩散多智能体仿真 14

3.1 新产品扩散中的网络效应 14

3.2 仿真模型设计 14

3.2.1 产品基本假设 15

3.2.2 消费者个体决策行为假设 16

3.2.3 消费者决策过程设计 17

3.2.4 网络环境 20

3.3 模型的构建与验证 20

3.3.1 模型环境和类的设定 20

3.3.2 消费者决策过程的实现 23

3.3.3 模型的设定与验证 23

3.4 模拟实验结果与分析 25

第4章 消费者决策与网络结构共同演化的新产品扩散多智能体仿真研究 29

4.1 复杂网络演化 29

4.2 仿真模型设计 29

4.3 仿真模型的构建与验证 31

4.4 模拟实验的结果与分析 31

第5章 结论与展望 46

5.1 全文总结 46

5.2 创新点 47

5.3 研究展望 48

参考文献 49

致 谢 52

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

现今社会，越来越多的企业开始重视创新能力，希望通过创新，生产出迎合消费者需求的新产品，借此在市场竞争中获得优势、脱颖而出。新产品在市场扩散的成功不仅仅能够为企业带来良好的口碑，提升影响力，形成品牌效应，更能抢占市场份额、扩大销量、获得利润；但与此同时，新产品的研发往往需要投入大量资金，扩散的失败很有可能会带来巨额亏损。因此，众多学者一直以来期望通过研究新产品扩散，来帮助企业规避创新风险、改善产品扩散的效果，进而为企业带来更多利润，这也就使得新产品市场扩散一直是相关研究领域的热门问题^[1]。

霍金将21世纪称为复杂性的世纪，指出研究和处理各种复杂系统将称为本世纪的主要任务。复杂性科学已涉及了社会科学和自然科学的众多领域，特别是其复杂网络理论指出从系统结构的角度来进行复杂系统功能的研究，为复杂性问题的研究创造了新的研究视角和方向。现实生活中的社会网络就可以通过复杂网络进行描述，社会网络是以人为结点构成的集合，结点之间的边就代表人与人之间的相互作用。现今，个体间关系和网络在社会经济系统中的作用已经得到了越来越多人的认同，而互联网社交网络的兴起则使得人与人之间的沟通和交流更加频繁，联系也更加紧密，且消费者也乐于同其他人分享关于产品的积极体验或是向朋友、同事宣泄对某个产品的不满^[2]。社交网络的普及极大地加强了消费者在社会网络中关于产品的信息的传递和分享，使得消费者的社会网络结构更加复杂多变，而这将在很大程度上使得品牌效应、用户评价、网络效应等重要因素发生改变，进而影响消费者对于产品的决策行为，因此充分考虑消费者所处的社会网络环境，从复杂网络的视角研究新产品扩散具有很强的时代意义。