论文总字数：19379字

摘 要

近年来电子商务在中国得到了迅速发展，国内消费者更多的选择在各大电商平台进行购物。但消费者在进行网络购物的同时也存在很多问题影响着消费者的信任行为。

本文以天猫超市为研究对象，综合运用理论和实证方法，研究生鲜农产品电商平台的消费者信任行为。主要研究内容如下：

首先，介绍本课题的相关研究内容，对国内外学者已有的研究进行了梳理。

其次，基于天猫超市电商平台的现状，建立消费者信任行为的相关概念模型并提出研究假设。

再次，设计合理问卷并进行回收分析。基于天猫平台消费者行为的相关数据进行信度和效度分析，并运用回归分析方法对消费者行为进行相关分析。研究结果表明，在线评论内容、在线服务、生鲜农产品质量以及电商平台口碑与消费者信任行为呈正相关关系。

最后，对论文进行总结，并提出了相关建议。

关键词：生鲜农产品 电商平台 消费者信任行为 天猫超市

An Analysis of Consumers 'Trust Behavior in Freshmen' s Platform - Taking Lynx Supermarket as an Example

Abstract

In recent years, e-commerce in China has rapid developed, domestic consumers have more choices in the major business platform for shopping. But consumers in the online shopping at the same time there are many problems affecting the consumer's trust behavior.

The paper studies the consumer trust behavior of Tianmao supermarket with the help of both theory and experimental method. The main research contents are as follows:
Firstly, this paper introduces the research contents of this subject, and combs the existing research of domestic and foreign scholars

Secondly, the paper establishes the definition model is and puts forward the research hypothesis.

Thirdly, a reasonable questionnaire is designed and analyzed. Based on the relevant data, based on the statistical data, the paper analyzes both reliability and validity respectively. And then, the paper carries out relation analysis. The data shows that online comments, online service level，the quality of fresh agricultural products ,as well as power platform reputation have an important positive relationship.

Finally, based on the results of statistical analysis, the paper provides the corresponding recommendations.

Keywords: fresh agricultural products; electricity business platform; consumer trust behavior; Tianmao supermarket

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究的目的和意义 1

1.3研究内容 1

1.4研究思路 2

第二章 文献综述 3

2.1生鲜农产品电商平台概述 3

2.1.1国内外生鲜电商模式 3

2.2国内外研究现状 3

2.2.1消费者网购因素方面的研究 4

2.2.2消费者风险感知描述方面的研究 4

2.2.3中国生鲜农产品电商方面的研究 5

2.3文献小结 5

第三章 研究模型与假设 6

3.1基本模型及假设 6

3.2研究假设 7

3.2.1电商平台中在线评论内容对消费者信任行为的影响 7

3.2.2电商平台的在线服务对消费者信任行为的影响 7

3.2.3生鲜农产品购买方式对消费者信任行为的影响 8

3.3小结 9

第四章 问卷调查与分析 11

4.1调查问卷设计 11

4.1.1 调查目的 11

4.1.2 调查方法 11

4.2问卷结果的统计分析 11

4.2.1问卷发放方法 11

4.3样本的描述性分析 11

4.4 电商平台与消费者信任的相关关系分析 16

4.4.1 信度分析 16

4.4.2效度分析 18

4.4.3相关分析 19

4.4.4回归分析 20

4.5分析结果总结 22

第五章 结论及展望 24

5.1结论 24

5.2研究展望 24

参考文献 26

附录 29

致谢 35

第一章 绪论

1.1研究背景

随着互联网的不断深入发展，网络无声地改变着我们的生活，变得与我们息息相关，网络购物用户规模逐年增长，我国网络购物市场依然保持快速、稳健增长趋势。

现在几乎没有人不知道淘宝天猫京东等电商平台，人们可以随时通过网络获取信息。商平台中消费者购物中消费者信任行为，不仅增强了用户与电商平台之间的交流，而且对电商平台的发展及消费者再次光顾有着重要的影响。不断提升自我，通过消费者的在线评论及自身与其他商家的差距不断地拉近与消费者的距离。总之，消费者的信任行为逐渐影响着电商平台的发展。

1.2 研究的目的和意义

通过对生鲜农产品电商平台的消费者信任行为分析的研究可以帮助电商平台更好地了解消费者的购买意愿，从而帮助电商平台很好的认识到在自身发展过程中存在的不足，及时改正，通过及时地分析消费者的购物评论，不管好还是差都不放过，找出自身的原因，一系列的数据研究也能很好地通过产品自身和平台服务质量反映出对消费者信任行为的影响程度，通过各因素对消费者信任行为的作用进行探索分析，寻找出促进消费者信任行为的策略，为市场决策提供参考。

在中国，网络电商平台的发展非常迅速，电商平台最重要的核心是信任。因此，在电子商务和相关学术领域，研究消费者信任问题十分重要。本课题研究了生鲜农产品电商平台对消费者信任行为的影响。

1.3研究内容

随着电商化时代的飞速发展，网络购物已经成为人们生活中的经常使用的一种购物方式，人们可以通过网络方便快捷的获取更多的商品信息。本课题主要探索的什么会是对消费者购买生鲜农产品的信任行为产生影响。并以我们都很熟悉的天猫超市这一电商平台为例做研究，如何促进消费者的信任行为。

1.4研究思路

本课题以天猫超市为例，探索分析影响生鲜农产品电商平台的消费者信任行为问题。采用了三种研究方法如下：

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