文 献 综 述

服饰是目前电子商务渗透率最高的一个行业之一。对于服饰零售业来说，作为新兴零售模式的电子商务就对其产生了巨大的冲击。在这样的情况下，我国需多服饰传统企业开始尝试利用Internet 技术在网上宣传、销售其产品，结果取得了巨大的成功，电子商务仿佛又成了一种提升竞争力的方式。此时，如何看待电子商务以及如何顺利的进入电子商务领域并获得持久的发展成为一个悬而未决的问题。也正是如此，系统的研究电子商务环境下我国服饰零售业发展电子商务的策略不失为一个有意义的选题。在此背景下，国内外相关学者对于电子商务背景下服饰零售业营销策略分析展开了深入的研究。

一、电子商务发展对服装行业的影响

闻力生在《服装企业的电子商务之路》中认为随着国际互联网络的迅猛发展,集计算机技术、网络技术、信息技术为一体的电子商务, 已对传统的贸易方式形成巨大冲击。电子商务将以其快捷、方便、高效率、高效益的显著优势, 成为21 世纪国际贸易的主要方式, 服装营销也受到很大冲击和影响。抓住机遇, 利用电子商务的优势, 服装营销会有更灿烂的明天。^[1]。

邱白玉在《中国服装业的发展现状趋势及迈向国际市场的对策》中认为服装企业所建立的电子商务模式,并不是电子商务技术的简单堆积, 而是以消费者的需求为前提、以服装企业自身的特点为前提的信息技术的有机组合, 只有从自身的行业特点出发, 综合企业优势建立的服装业电子商务模式才是行之有效的模式, 才能将企业导入信息空间, 给企业的生产运作、组织管理注入全新的概念, 使企业拥有商战的主动权, 领先于同行业。^[2]。李北雁在《服装网络营销探讨和研究》中认为电子商务发展对服装行业来说在很大程度上降低了交易成本。通过网络营销活动, 服装企业可以提高营销效率和降低促销费用。据统计在Internet 上做广告可以提高销售数量10 倍, 同时它的成本是传统广告的1/10 ;其次, 电子商务可以降低采购成本, 因为借助Internet , 企业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商, 而且通过与供应商之间的信息共享, 减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明, 使用EDI 通常可以为企业节省5 %～ 10 %的采购成本。^[3]。沈蕾在《服装网上消费与传统服装消费的比较研究》中认为电子商务发展对服装行业来说了减少了库存。众所周知, 服装是季节性非常强的商品, 能否跟上流行趋势是服装营销中最重要的一个环节。服装企业为应付变化莫测的市场流行需求, 每季不得不冒险推出自己公司预测的流行款式, 这就不可避免的会形成一定数量的产品和原材料库存。产生库存的根本原因是信息不畅, 以信息技术为基础的电子商务则可以改变服装企业决策中信息不确切和不及时的问题^[4]。陈和在《中国网购十年解放日报》中认为通过Internet 可以迅速了解国际市场流行趋势、迅速将市场需求信息传

递给企业用于决策生产、企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给, 从而实现零库存管理。^[5]。吴广顺在《服装企业网络营销的探析》中认为电子商务发展缩短了服装生产周期。服装生产有很琐碎的环节,设计、打版、面料、印染、饰品、纽扣、缝纫线等, 一个服装产品的生产是许多部门企业相互协作的成果, 因此服装产品的设计开发和生产销售涉及许多关联的企业, 通过电子商务可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式, 改为信息共享的协同并行工作方式, 从而最大限度减少因信息封闭而无谓等待的时间。^[6]。

董赫在《国内外电子商务发展研究》中认为电子商务发展为服装业增加商机。传统的交易受到时间和空间限制, 而基于Internet 的电子商务则是24h 全球运作,网上的服装业务可以开展到传统营销人员销售和广告促销所达不到的市场范围, 服装营销国际化以后将更为普及。^[7]。刘雪花在《浅析国内中小型服装企业的经营策略》中认为电子商务减轻了服装业物资的依赖。传统服装企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展, 如店铺装潢、营业员培训、货物储备等, 而通过Internet 可以创办虚拟企业, 如网上商店的开设和发展基本不需要很多的实物基础设施, 同时企业还可以将节省费用转让给消费者。^[8]。张春法在《传统零售业的电子商务导入和网络营销战略》中认为电子商务减少服装业中间环节。电子商务重新定义了传统的流通模式, 减少了中间环节, 使得生产者和消费者的直接交易成为可能, 从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。^[9]。

聂林海在《我国电子商务发展的特点和趋势》中认为电子商务的飞速增长已是不争的事实, 它带来的商机是巨大而深远的。由于电子商务所依托的Internet 的全球性和开放性, 电子商务的影响将是全面的, 它不但在微观上影响企业的经营行为和消费者的消费行为, 而且在宏观上影响到国际贸易关系和国家未来竞争力。^[10]。

（二）服装企业的营销策略研究

刘向华,钟晓霜在《网络对保险消费行为及其推广策略的影响》中认为传统服装零售企业在开展电子商务的时候，应该使其营销策略与电子商务相互适应，相互促进。因此，在开展电子商务时，传统服装零售企业应该重新设计自己的营销策略。一个完整的电子商务策略包括产品策略、品牌策略、渠道策略和促销策略^[11]。