一、研究背景

随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，一种新型的消费模式O2O已快速在市场上发展起来。O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。学者王慧提出在O2O营销模式中，包含了四个环节的主要流程：第一是属于线上的撮合，餐饮企业利用相关电子商务网站进行自身商品展示，消费者利用线上得到相应的商品信息，并展开一定的选择和评估。第二个环节就是线上支付，消费者能够利用第三方工具或者银行卡进行预付以及在线支付，并获得相关数字平整内容。第三环节指的是在线下所进行的消费活动，消费者凭借相关凭证到实体店进行服务或者商品的消费。第四则是消费完成之后后台能够处理信息，反馈给商家或者消费者，提供相应的基础依据。【1】

在电子商务模式的冲击下，各行各业都面临着新的挑战和机遇，餐饮业外卖服务同样如此。互联网的广泛应用，使得外卖业务也逐步实行了电子化的商务模式，各大外卖市场也是初具规模。但在这样的一个初步发展阶段，任何一个外卖平台都不具有垄断性，也无法对后进者设置壁垒，有限的客户中各大外卖平台都想分一杯羹，竞争也进入了白热化的状态。【2】

二、高校快餐外卖市场前景分析

在众多的O2O模式中，作为与人们日常生活息息相关的餐饮O2O成为最受关注的领域之一。据2014年中国餐饮行业O2O发展报告显示，”2014年中国餐饮行业O2O在线用户规模接近2亿，达到1.89亿，超过中国网民比例的三分之一。2014年中国餐饮行业O2O市场规模达到943.7亿，相比2013年增长51.5%；预计到2017年，中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿。”【3】在餐饮O2O中，外卖成为继点评、预订、团购之后餐饮企业新的营收增长点。外卖满足了消费者足不出户、方便省时的用餐需求，互联网接受程度较高的大学生群体是外卖服务的主要群体，高校周边也成为了餐饮企业抢占外卖市场的必争之地。【4】外卖订餐使用情况：调查显示，在校生中有81%的学生订过学校周边外卖，只有19%的学生还没有使用过外卖。【5】

大学生选择网络外卖的原因（1）网络外卖信息丰富、订购方便快捷，优势明显。大学生们对生活饮食的要求越来越高，学校食堂已经不能满足大学生的需求，在这种情况下，同学们会选择食堂以外的商家来调剂口味。（2）价格便宜、福利丰富由于大学生外卖市场的巨大潜力，各大电商纷纷采取”满减”、”在线支付减”、”赠饮”、”赠现金红包”等优惠措施来吸引大学生。【6】

三、高校外卖订餐现状分析

学者夏吟、阴健将O2O 外卖网站发展历程分为四个阶段。第一阶段#8212;#8212;淘汰率高，缓慢发展。随着电子商务的发展，在团购网站重新洗牌后，一批将传统餐饮行业与电子商务相结合的专业外卖O2O平台应运而生。第二阶段#8212;#8212;创业团队伺机发展。在外卖 O2O 业务优胜劣汰的浪潮中，也有一些创业团队抓住了契机，逐渐发展壮大。这其中尤以”饿了么”为代表。第三阶段#8212;#8212;巨头跟进，资本追捧。随着这一市场越来越受到关注，更多的互联网巨头加入到了 O2O 外卖的业务当中。第四阶段#8212;#8212;群雄逐鹿，竞争激烈。随着 BAT、小米、美团和点评纷纷加入战局之后，被资本加码的外卖行业大有井喷之势。【7】

大学生是餐饮外卖的主要消费群体，他们没有固定的订餐频次，但通常选择在午餐时间通过手机网上订餐，并进行在线支付，可接受的等餐时间基本在30分钟以内。方便、可以足不出户用餐是他们选择外卖订餐的最主要原因，价格便宜、有促销活动也是重要的考虑因素。传单和朋友推荐是他们获取外卖平台信息的主要渠道，美团外卖和饿了么是他们目前最常使用的外卖平台，简单直接的降价促销最受欢迎，餐饮食品的卫生质量是他们选择外卖平台时考虑的最重要因素。【8】

结合小组访谈，没有使用过外卖的学生主要是考虑外卖不卫生，餐饮质量无法保证，此外，外卖有时配送时间较长影响吃饭心情，食堂就餐方便，价格便宜也是影响其不使用外卖的重要原因。1.订餐频次。调查显示，一半以上学生选择外卖订餐没有固定时间。各个年级的订餐频率也不同，从大一到大四呈递增状态。2.下单方式。学生主要通过手机订餐APP下单如”饿了吗””美团外卖”等，也有的直接通过电话订餐。更多的学生是出于省时、省事而选择外卖。3.支付方式。大部分学生选择在支付的时候会选择第三方支付平台，比如通过”支付宝””微信扫一扫”等方式，也有一部分学生选择现金支付。这有很大一部分原因取决于商家的促销活动。比如首次支付宝支付半折优惠，或者货到付款送饮料等。【9】