一、品牌定位的概念

所谓品牌，及企业某种（或某些）产品或服务的一种独特标志，企业创业品牌的目的之一是藉以标示产品或服务的来源，体现品牌拥有者的商誉，体现其产品或服务的优势，并与其他企业的同类产品或服务相区别，以使消费者能够认牌购买，从一定意义上讲，企业之间的竞争已经变成了品牌之间的竞争。^[1]美国两位全球顶尖的营销战略家艾#183;里斯和杰克#183;特劳特指出：定位是指针对现有产品的创造性思维活动，是针对顾客的心理采取的行动，目的是要将产品定位在顾客的心中，而不是对产品本身采取什么行动。企业品牌定牌就是企业针对目标市场确定、建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播、最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。^[2]

二、品牌定位的主要内容及内涵

品牌定位是企业满足目标消费者特定需求，构建品牌忠诚的需要。品牌定位意味着在消费者心目中形成特定的个性形象，有利于消费者请来自己的品牌产品，从而获得更大的经济效益。^[3]营销实践表明:若一品牌同时具备目标消费者差异化和消费者价值差异化两方面意义,将形成竞争对手难以模仿的品牌定位,也会更持久保持差异化竞争优势。品牌建设的首要任务是品牌定位,然后是品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等,这些策略都是基于品牌定位展开的。^[4]品牌定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费层。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色的，有别于同类产品，从而形成稳定的消费群体；品牌定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐。^[5]

三、香飘飘奶茶的品牌定位

1、从自身优势出发：

”杯装奶茶开创者，连续六年全国销量领先，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”这是一个几乎每个人都耳熟能详的香飘飘奶茶的广告词，如今香飘飘奶茶给各大综艺节目，广告以及电视剧等冠名，又赋予了新的广告词”小饿小困，喝点香飘飘”，使得香飘飘奶茶这个品牌在短时间之内风靡每一家每一户。由此可见，除了产品本身，广告，毫无疑问，是营销组合中最重要的元素之一。它能播下定位的种子，然后使品牌扎根。在这个”同化时代”中，如果不对好广告进行发展，我们就很难培育品牌忠诚。^[6]

香飘飘认为生活是多姿多彩的，面对消费者，香飘飘提供味道多样的美味奶茶，给他们更多的口味可以选择。香飘飘首先在名字的应用上就给人吸引眼球，仿佛看到香飘飘就已经闻到了香味。起一个有分量、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风挤进你的领地。^[7]所以说香飘飘从一开始就迈出了成功第一步。

2、从竞争对手出发：

俗话说：”知己知彼，百战不殆”。香飘飘在做好自己的同时也在时刻警惕竞争者的发展，时下，市场上出现了大批量的杯装奶茶及其他杯装饮品，这对香飘飘构成了极大的威胁。正确选择需要进行分析的竞争对手是进行竞争对手分析前必须作出的判断。^[8]小觑竞争者最大的例子就是20世纪初的马匹商，那时人们的交通方式除了步行就是骑马，因此马匹商的其他竞争者自然就是马匹商。汽车刚发明是并不受重视，只被当做不可靠的小把戏，既昂贵又不被大众所喜欢。马匹商的失败之处就在于并没有意识到马匹无非是用于交通的工具，人们买马不是只为了马，结果就是马匹商很快发现他们已经过时了。在竞争者分析中，考虑现有的未来的其他行业的竞争者都至关重要。^[9]