文 献 综 述 一、前言 营销学大师菲利普 科特勒认为消费者的购买行为受到文化，社会、个人和心理因素的影响，其营销思想影响最广泛和深远，国内外学者对它理论方面的研究早已趋于完善，现在已经开始转向营销的实际应用方面，具体表现为结合行业、结合企业展开营销研究。

我国中医药文化是中国传统文化的重要组成部分，是中华五千年灿烂文明的见证。

从神农尝百草开始，便逐渐形成了包括中医药经络文化、诊疗文化、本草文化、养生文化等在内的完整的中医药理论体系，中医药在几千年的发展过程中越来越完善，它凝聚了中华民族的智慧，以其独特的疗法、卓越的疗效，得到国内很多消费者的认可及信赖,并逐渐被国外所认识和接受。

目前，在国际市场上，中成药年销售总量高达上百亿美元，并且仍以每年10%的速度递增，全球中医药市场正在迅猛扩张。

在《国家中长期科学和技术发展规划纲要 (2006#8212;2020年) 》中明确指出，中医药未来的发展要注重传承与创新”。

2009 年4月，《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》出台，明确提出要充分认识我国中医药发展的意义和价值，繁荣和发展中医药文化，推进中医药的继承与创新，提升中药产业发展水平，从而进一步推动中医药走向世界。

这些规划和意见的出台，为我国中医药产业在新世纪的发展提供了机遇，也为其指明了方向。

随着人们对健康的追求日益高涨和医学的高速发展，带有更高安全性和有效性的中医药产品已经成为不可阻挡的一股潮流。

越来越多的国内消费者更乐意从中医药中寻求养生之道。

但中医药在品牌文化、品牌定位、渠道上都不甚清晰，不论是在包装，还是品牌形象和消费者忠诚度上，中医药产品都处于劣势。