摘 要

本文首先对服务营销学的定义、意义、研究重点、研究状况进行了介绍;并介绍了服务营销学中的7ps理论及其在服务营销与管理中的应用；其次简要介绍了当前教育培训市场的现状，再次通过服务营销组合中的7PS理论先对目前教育培训行业中多数机构服务营销策略方面存在的问题进行了阐述和剖析，又对新东方的服务专业化实施现状进行分析,最终以此为基础，指出实施服务专业化在目前市场中对教育培训机构中的重要借鉴意义，为相关的企业服务营销战略的制定提供一定的参考 。

关键词：服务营销 营销组合 服务质量 专业化战略

Based on the current research and educational institutions in service management

ABSTRACT

This paper first introduces the definition, significance, research focus and research status of service marketing. It also introduces the 7ps theory in service marketing and its application in service marketing and management. Secondly, it briefly introduces the current education and training market. At present, through the 7PS theory in the service marketing mix, the problems existing in the service marketing strategies of most institutions in the current education and training industry are first elaborated and analyzed, and the current status of service specialization in New Oriental is analyzed. It points out the importance of implementing service specialization in the current market for education and training institutions, and provides a certain reference for the formulation of relevant enterprise service marketing strategies.

Keywords: service marketing, marketing mix, service quality, specialization strategy

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 引言 1

1.1选题的背景和意义 1

1.2研究目的 1

1.3研究内容与研究方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 2

第二章 服务营销概述 3

2.1服务营销的国内外研究现状 3

2.2营销组合7ps理论 3

2.3服务营销定位战略 3

第三章 多数教育机构所存在的问题分析 5

3.1教育培训行业现状 5

3.2目前多数教育机构所存在的问题 5

3.2.1服务产品质量和专业化水平低： 5

3.2.2定价混乱 6

3.2.3员工管理不当 6

3.2.4渠道设计粗放 6

3.3.5促销方式落后 7

3.3.6有形展示质量低且同质化 7

3.3.7缺乏专业的服务过程管理 7

3.3本章小结 8

第四章 新东方集团概况和服务专业化实施现状分析 9

4.1新东方教育科技集团概况 9

4.1.1新东方教育科技集团简介 9

4.1.2新东方2019财年第三季度业绩情况 9

4.2新东方服务营销现状 10

4.3新东方服务专业化实施现状分析 10

4.3.1人员管理 10

4.3.2产品设计 12

4.3.3有形展示 12

4.3.4过程管理 13

4.3.5渠道的管理与设计 14

4.3.6定价策略 14

4.3.7促销策略 15

4.4新东方服务专业化的本质 15

4.4.1形成过程 15

4.4.2实质 16

第五章 总结 17

5.1新东方集团服务专业化理念的借鉴意义 17

5.1.1市场需求 17

5.1.2社会责任的要求 17

5.2创新之处 17

5.3不足之处 18

参考文献 19

致谢 21

第一章 引言

1.1选题的背景和意义

在当今中国，人才竞争更加激烈，因此教育的被重视程度日益趋高，教育培训机构的市场因此在不断扩大。与其他行业相比,教育培训行业有其特殊性：从核心产品来看,高接触的无形的服务是教育机构的核心产品;从对象的角度来看,营销的对象既有顾客这一外部营销对象,又有机构自身员工这一内部营销对象；从产品质量要求来看，高质量的教育类服务产品势必要具备较高的专业化水平；从总体的角度来看,整个过程中，服务过程和营销过程中并不是相互孤立的,而是密不可分的，相互影响的，服务专业化的实施不仅需要高质量的产品，还需要相应的服务营销战略和管理方法的配合。

由于目前受需求刺激，市场内涌入了大量教育培训机构，但是这些机构的推广宣传同质性很强，服务质量和专业化水平良莠不齐，甚至有些机构在宣传中会通过过度承诺或低价策略吸引顾客，最终既导致了自身的生存危机，又给消费者造成了更大的选择风险，甚至导致了行业内的恶性竞争。

新东方通过其服务技巧专业，不断提高服务产品质量和专业化水平,为学员提供更好的顾客体验,充分获得了顾客满意,发展出了强有力的顾客关系,树立了良好的品牌形象,形成自身独特的核心竞争优势，成为了国内最大的综合性教育集团。新东方的服务专业化的实施和在目前市场中的作用在行业内极具借鉴意义，本文将以新东方教育科技集团为研究对象,分析其服务营销战略中服务专业化实施的现状,并从中提炼出可推广借鉴之处。

1.2研究目的

本文在现有研究理论基础上,将服务营销学中的7ps理论与教育培训行业的具体案例联系在一起，对教育培训行业这个特定的市场环境进行初步的研究，旨在从服务营销学的角度服务分析专业化在教育机构发展中的意义和作用，增强服务营销学理论在教育机构经营发展实践中应用的可能性。