一、研究背景： 随着经济和网络技术的不断发展，网络社交化已经成为当代社会的常见现象，电子商务作为网络中人们生活环节的重要一环，网络社交化营销正为其带来一次新的发展机遇，目前以拼多多为代表的网络社交化营销正蓬勃兴起。

交易量在快速增长，交易额大幅度提升，在为顾客带来便利的同时也为商家赢得了丰厚的利润，但是在几乎所有行业都在进行网络社交化的同时，由于金融行业的特殊性，在社交网络化展大潮流中举步维艰，以银行为例，银行的营销手段依旧停留在电话营销，陌生拜访和以客户转介绍的为主的口碑营销，在网络营销方面，银行虽然推出了APP、官网和官网，但是仅仅是作为一个产品的展示平台与购买平台，在与客户的交流沟通几乎为零，更不用提网络社交化营销。

截止2018年6月，我国购买互联网理财产品的网民规模达到1.69亿，较2017年末增加30.9%，呈高速增长趋势。

金融行业在网络中快速发展，网络金融的发展高速的发展必定需要社交化的营销模式，目前阿里巴巴、京东白条正在不断尝试在金融产品的网络社交化，效果不是很好，仅有蚂蚁森林的半社交化网络。

基于上述分析，本文以研究视角出发，探讨网民在金融产品接受和传播两方面的因素分析，研究不仅具有重要的现实意义，也具有重要的理论意义，具体如下： 对于金融行业而言，各个银行之间、银行与金融公司之间的竞争趋于白热化竞争阶段，产品同质化现象严重，谁能优先开拓社交网络化营销这片蓝海，谁就能越接近客户，了解客户的实时需求、消费习惯，针对不足之处，不断完善，使自身产品更加具有竞争力，根据客户的需求做出相应的金融服务，细分市场开发出新的产品，促进客户在网络社交平台上的推广与再传播，在维护老客户的同时引入新客户，激发客户活力，打造出本企业的核心竞争力，为银行、金融公司带来更多的利润。

对于消费者而言，通过在网络社交平台上对金融产品发表自己的看法、提出建议，与其他消费者沟通交流、分享经验，有利于产品信息透明化，减少信息不对称，降低购买金融产品的成本；有利于金融行业推出符合自己需求点的产品，为自己生活中提供便利；有利于消费者通过他人专业分析，对金融产品有更全面的认识；有利于消费者实时了解市场环境变化，做好准备，规避风险。

二、文献综述 1、信息接受与传播理论方面 在当代社会中，信息接受者的心理作用起着至关重要的作用，应该对受众关注哪些问题和需求？对当下受众信息接受心理变化特别要关注四个问题：对事物真相的需求、对改进叙事方式的需求、对重塑媒介话语的需求、对参与传播过过程的需求（蔡惠福、周伟业 2015）对于这些需求，我们都应该去深入了解，只有先解决这些问题，才能促进消费者之间相互传播，进而形成口碑。

口碑传播者既是产品购买或消费的先验者，又是信息传播的施信者，其传播意愿的强弱及是否具有合适的传播机会成为口碑传播的决定要因（刘新建、陈雪阳 2007）口碑传播有其优势，但是对于社交网络平台中信息的传播主要以工具性APP为主，如网上银行。

用户之间的交互式传播有利于产品推介，同时这种交互式传播也为用户转发信息成为可能，为产品进入用户的其他交际圈提供了机会，扩大了产品的知名度和用户规模。

在增加用户下载和使用APP方面，社交传播的信任链则起着关键性的作用。