1 目的及意义

1.1 研究目的

根据《“十三五”期间电商行业发展环境预测及投资策略分析报告研究报告》提供的数据显示，年我国微商行业的市场交易规模在2016年已经达到为3287.7亿元，预计2019年将近1万亿元；微商从业人员的规模在2017年已有2018.8万人，预测2019年将达到3030万人。越来越壮大的微商群体导致微商们竞争激烈，伴随的是产品的同质化现象也越来越严重，在竞争激烈的市场中，为了增加消费者的购买率，商家会使用各式各样的促销活动来增加销售额和利润，其中赠品促销是微商常用的非金钱性促销手段之一，但由于微商的进入门槛较低以及缺乏必要监管，朋友圈的赠品促销活动乱象丛生。

2019年1月1日，备受消费者关注的《中华人民共和国电子商务法》施行，将一直处于“灰色地带”的微信朋友圈的微商划入了法律的监管范围之内，微商们同线下商户一样需要办理市场主体的登记才能营业，这对于微商朝着积极健康方向发展具有一定积极意义，一定程度上规范了微商的营销行为，减少了“虚假赠品”、“劣质赠品”的出现，但却无法避免“无用赠品”。同样是赠品促销，有些微商可看到显著的促销效果，有些却收效甚微，有些微商短期促销效益明显，长期来看却没有明显效果，很大原因是赠品的设置不够科学合理，不仅大大增加微商的运营成本，也可能很难让顾客感到惊喜，也很难使赠品起到维系顾客关系的效果。当微商决定使用赠品促销这一手段时，赠品的好坏会影响消费者对主产品的认知，因此赠品促销需要进行合理的设置才能帮助微商达到自己的营销目标，如果赠品选择的欠妥，可能会影响消费者对主产品的购买，不仅如此，赠品的好坏也在影响着顾客对微商的满意度，消费者对赠品的不满意也将会产生连带情绪，产生期望不一致。

微商与其他电商相比，它是一种基于“信任”的销售模式，重要的是建立关系，微商进行赠品促销的目的不应仅仅停留在促进销售，而且需要让赠品成为留住顾客的手段，建立消费者与微商的关系，提高顾客的满意度，进一步提高顾客对微商的忠诚度。

对于企业来说，留住一位老顾客所用的成本远比开发一位新顾客的成本要少，微商亦是如此，微商作为朋友圈里的网络店铺，客户的忠诚是其重要的营销目标。本文研究在朋友圈的网络促销中，不确定性赠品促销会怎样影响消费者对微商的忠诚度。

1.2 研究意义

（1）理论上来讲，在传统服务行业领中，顾客忠诚被视为对某一特定的服务提供者重复采购的一种积极态度倾向，同时它也被视为一种积极的选择趋势，当消费者对这项服务的需求增加的时候。然而，参考Reichhhel（2001）、Srinivasan（2002）、Luarn（2003）等对网络顾客忠诚进行研究后的结果，我们发现，由于电子商务环境实时更新，而且风险较高，操作相对复杂，传统营销中的顾客忠诚想要被企业获得已经变得越来越困难。我们可以认为，传统营销中有关顾客忠诚度的相关影响因素无法非常合适地运用到电子商务当中，这是由于电子商务环境与传统线下服务在服务的环境、参与的主体、服务的媒介、以及交互的模式上存在着巨大的差异。