1.1 研究背景

如今是一个＂互联网＋＂的时代，电子商务在喷井式的快速发展后逐渐进入稳定发展阶段。网络不断发展的同时，中国IT行业关于硬件及软件的创新层出不穷，移动互联网下的电子商务也得到了快速发展。据统计2018年天猫购物狂欢节移动无线端的交易额达到1007.845亿元，占总交易额的68.67%，可见消费者网络购物逐渐从PC端转移至移动无线端，也就是说手机购物的消费者已经超过电脑PC购物的消费者。

自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。微博用户群是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。

微博与电子商务的结合丰富可以业务领域，集消费娱乐为一体，在浏览时增加了信息对用户的实用性，提高了商品消费的便捷性和体验性。当前，电子商务具有成熟的服务模式，而微博聚集了大量的用户群，两大个体具备合作的优良用户服务基础，两者的结合，不仅可以提高用户体验感受还可以创造微博的盈利模式及提高电子商务的市场收益。

互动一直是人际互动研究、虚巧社区研究的热点，部分学者研究了电子商务环境下的在线互动对顾客信任及购买意愿的影响，本文旨在研究微博平台在线互动对顾客信任及购买意愿的影响。

自从营销领域的研究逐步深入，一些关于消费者行为学的一些理论和概念也慢慢被引入进来，比如顾客信任。营销学界Mayer（1995）将电子商务中的顾客信任定义为消费者对卖方特定行为的预期及其愿意接受的可能伤害，不论消费者是否具有监督控制能力。确切来说，消费者在微博平台的互动成为影响其信任的关键点，也是电子商务营销的关键点。因此，本文研究的重点是借助顾客信任作为微博平台在线互动与消费者购买意愿之间的中介变量，通过实证研究其对于消费者购买意愿的作用。

1.2 研究目的

基于当前移动互联网的快速发展及微博app的普及，微博与电子商务的结合研究必将成为一个新的研究热点。本研究主要探究两个问题：其一，消费者与商家微博平台在线互动是否对消费者购买意愿有影响；其二，微博平台在线互动是如何影响消费者购买意愿的。