1.1.1 研究目的

伴随着数字化和信息化的迅猛发展、文化影视产业一体化进程的加快，新媒体形态下的营销手段与方式更广范围、更深尺度、更大力度地参与到文化影视产业中，其地位及份量较之传统的营销方式也越来越高。

文化影视产业的产品本质仍是商品，在满足消费者的多样精神娱乐需求的前提下，以创造高额票房利润为其最终目的。对于企业而言，若营销工作虚弱且贫瘠，可能导致经营成本剧增、企业形象受损、产品传播受阻等一系列问题的出现。为此，企业有必要选择恰当的营销手段与方式、制定合理的推广策略，配合相关的媒介，以最大程度创造产品价值，实现经营成果。

因此，本文的研究目的如下：

（1）本文以消费者的角度，试图探究文化影视产品的相关特性，并寻找消费者普遍期待的产品性质。

（2）本研究旨在构建文化影视产业、消费者意愿、推广策略的关系模型，以实证研究的方法探讨新媒体背景下何种推广策略或策略组合适合文化影视产业的产品推广。

（3）本文在经过实证研究得出结论后，为文化影视类企业正确有效开展营销工作提供合理建议。

1.1.2 研究意义

（1）现实意义

随着经济的发展，消费者非物质层面的需求不断增长，文化影视市场也日渐繁荣，随之而来也存在一些问题：如，社会效益与经济效益失衡的问题日益严重；产品质量良莠不齐；优质产品缺乏关注度；产品价值实现受阻等。例如，2016年由黄晓明主演的《大唐玄奘》、郑钧导演的《摇滚藏獒》，这两部电影，虽然出资不菲，但却未获得如意的票房收入，其亏损额更是令人唏嘘不已。如此看来，缺乏营销思维和正确的推广策略的产品即便拥有雄厚的资本支撑也难以实现价值增殖。

与西方国家相比，我国的文化影视产业发展较晚，营销传播与商业化运作的意识尚浅，极易陷入“只顾生产，不管销售”的尴尬境地。因此，企业必须抓住现有文化影视产业发展的良好态势，了解消费者对市场的期许，获得目标人群的青睐，制定有效的措施激起观众的购买动机和消费欲望，切实实现价值转化。

（2）理论意义