1.目的和意义

1.1选题目的

随着互联网技术的进一步发展以及我国国民消费水平的逐步提高,我国的消费者已不满足于在国内电商网站上进行购物，同时境外电商凭借其质量优、价格低以及款式独特等特点吸引了大批我国消费者，海淘也成为我国电子商务发展中的新趋势。特别是随着国内消费水平和消费观念的不断提升、跨境电商产业链的日趋完善、国家有关利好政策的相继出台。海淘在我国正为越来越多的消费者所熟悉并应用，涉及产品的范围从最初的母婴产品逐步扩大到保健品、化妆品、食品、服饰箱包、数码产品、家居用品等众多产品类型。但是海淘带来巨大购买热潮的同时也带来了对应的风险纠纷问题。据《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示：由海淘带来的投诉占电子商务投诉中近三层的比例，存在着海淘货物真假难辨、出现纠纷时索赔程序复杂以及信用卡被盗刷风险极大等问题，且国内未有统一成文的法律规范很难保障“海淘”消费者的权益。

目前，有关海淘的理论研究还比较少，讨论的内容主要围绕着海淘现象的描述和知识普及，海淘对我国国际贸易、相关行业、行政监管等方面的影响，海淘发展现状、障碍与对策等问题，而从消费者行为角度进行研究的文献几近空白。而在消费者购买行为决策中，感知风险起到了决定性因素。基于这个背景，我们从消费者行为角度对海淘现象进行研究，拓宽现有海淘研究的视角，通过研究感知风险对消费者购买决策的影响机理，从而探讨规避海淘风险的有效策略。

1.2选题意义

（1）理论意义：从消费者行为角度对海淘现象进行研究，发现感知风险对消费者购买决策的影响机理。本文拟通过实证分析证实功能、身体、财务、心理、信息和时间 6个风险维度涵盖了海淘消费者的主要风险感知类型, 并能对总体风险感知具有较高的解释能力。有助于拓宽海淘研究的观察视角，也有助于丰富互联网时代背景下消费者行为理论。促进社会对海淘消费者风险感知进一步的研究。

（2）实践意义：关注新兴的跨境网络购物市场，初步探索出消费者对于海淘的风险感知和购买决策的影响机理，形成海淘消费者有效规避风险的对策。通过研究，能够帮助跨境电商企业、第三方服务企业以及相关监管部门更好地认识海淘消费者感知风险的形成过程，并从耦合机理中寻求资源共享、合作共赢，不断推进行业纵深化、整合化的发展。以促进我国海淘年消费额的不断增加，为我国经济的发展注入了新的增长动力。

1.3研究目的

(1)通过全面整合国内外的相关文献，对海淘现状进行系统的分析

(2)通过问卷调研以及模型建构对消费者风险感知机理以及感知风险于购买决策的影响进行实证研究和统计分析。