文 献 综 述

一、品牌和品牌营销策略

对于什么是品牌，菲利普#183;科特勒（2001）在《营销管理》一书中有着精彩的论述：”区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。品牌工作是一门艺术，是营销的奠基石。^[1]”

品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。

品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。

二、房地产企业的品牌营销

我国房地产业自1998年起停止了住房实物的分配，至今已有15个年头了。在这些年当中，房地产业可以说是蓬勃发展，供不应求，行业投资加大，企业营业收入和利润的快速增长，专业化和品牌化标志着我国的房地产已经进入加速成长期，在这样的环境下，我国的房地产企业如何打好品牌这张牌，将品牌嵌入进开发、销售、后期等一系列的过程中呢？

2006年，政府严厉紧凑的系列调控新政令中国房地产市场成为社会各个群体关注的中心。定位于市场真实需求、强化公司治理、注重品牌营销将成为谋求长期发展和竞争优势的房地产企业的战略选择^[2]。（李伟2007）

武能尧（2010）的研究发现，我国多数房地产企业的品牌营销只是短期的行为，品牌形象模糊，误认为做好项目就是做品牌^[3]。而我国的有些房地产企业不知道品牌经营为何物，甚至还没有建立自己的品牌^[4]。（姜新超2009）。

由于品牌意识的淡漠，使得国内市场中充斥着大量的重复模仿、简单化、低层次的市场竞争,比如说价格战、人海战、卡位战、割喉战和其他各种不正当竞争和违法竞争行为。即使企业存在品牌营销意识,其在品牌营销过程中也存在着许多理解上的偏差^[5]。（马岳2010）