文 献 综 述

随着居民生活条件的不断提高以及我国３Ｇ网络的逐步完善，手机已经成为我国居民的生活必需品之一，手机广告也开始进入我们的生活。手机媒体拥有覆盖面广、传播快捷的优点，通过短信、彩信、手机软件附加广告等多种方式对目标用户群体，有针对性地发布广告内容，拥有良好的准确性、便携性、私密性、互动性，并能够有效的进行统计。３Ｇ时代已经到来，手机媒体将变得更加多元化，人们将会更加依赖手机媒体来获取信息，手机广告将会带来更加美好的前景。企业越来越清晰的认识到手机广告对于企业品牌与产品的传播是极为重要的战略竞争资源之一，众多的企业都选择了手机作为传播广告的新媒介，促进了手机广告的传播与发展，关于手机广告传播策略，国内外学者做过很多相关的研究，主要可以分为以下几个方面：

一、手机广告的内涵

较早期的手机广告多以短信的形式出现，因而在早期大多数研究中手机广告也叫做短信广告或者手机短信广告^[1]。（肖慧 2009）

许之敏、徐小娟（2008）指出，所谓手机广告，是由广告主向目标受众通过手机终端投放的产品服务相关的品牌广告或销售信息^[2]。

高鹏（2008）则认为，手机广告主要是指基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片(优惠券、二维码）、视频、电话号码等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括短消息、WAP、语音等，向手机终端用户传递广告信息^[3]。

从传播学角度出发，可以把手机广告定义为：电信运营商或广告商、广告主（传播者）运用电信通讯或电脑网络（传播途径、媒介），以文字、图片、声音、视频等形式（传播符号）向手机用户（受传者）发送广告信息（传播内容），手机用户可以选择性地即时做出回应（反馈）的传播过程^[4]。（何竞平 2011）

业界定义手机广告为：通过手机媒体发布广告信息，并以此影响受众的态度和购买行为^[5]。（刘迎华 2007）

随着社会的不断发展，企业经营规模的不断扩大，广告也越来越受到企业的重视，手机广告是基于手机媒体平台，以手机的各种功能向手机用户传递多元化广告内容的营销模式，我们称之为”第五媒体”。近年来，手机广告传播策略的研究取得了迅速的发展。

二、国外手机广告传播策略的研究现状