文 献 综 述

随着中国市场经济的发展，企业之间竞争越来越激烈，为了提高产品知名度，塑造品牌，迅速占领市场，大多数企业都选择为产品或服务做名人广告。于是，众多的名人以广告的形式更加频繁地进入我们的视野。名人广告之所以备受企业青睐，其原因在于吸引消费者的注意力方面，扩大品牌知名度和增加品牌附加值方面都有着巨大作用，对于广告中使用名人，借助名人的优势推销自己的产品，无疑能打到事半功倍的效果。国内外学术界对名人广告对消费者的品牌态度影响都做了相关的实证分析。

一、名人广告与品牌态度的界定

1.名人广告的内涵

王泽华、韩春秒、姬米刚（2010）认为，名人广告是以文艺界、体育界明星等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，名人利用自身的社会知名度和个性魅力充当企业或者产品的形象代言人，有助于引发受众的注意力、兴趣和购买欲，同时进一步提升了企业和产品以及该名人的社会影响力^[1]。

尹星、丁永静、何烨（2010）认为，名人广告是现代广告中最为常见的诉求方式之一，它是通过将产品品牌与名人特点联系在一起期望提升广告附加值的广告^[2]。

2.品牌态度的界定

Rossiter和Percy（1992）认为品牌态度是消费者对品牌自身需要和目标能力的总体评价，包含了认知、情感和行为倾向（意动）的持久系统，通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度。也就是说，消费者通过认知体验和情感体验来形成对某个品牌的正面或反面的评价，进而产生倾向于对该品牌购买与否的心理状态^[3]。

张子晶（2011）认为对品牌态度的概念在不同的领域有着不同观点，如社会心理学，哲学，心理学等等。而主要定义是从态度中的定义：”为特定目的而承担了位置”。此外，另一个因素是考虑#8217;品牌个性#8217;，这个想法如何涉及到品牌的态度。比如一个人的性格，他也有态度。一个品牌必须有内部的（个性），以及外部的（态度），这是品牌提供给人们的形象^[4]。

二、名人广告对消费者品牌态度的影响