文 献 综 述

随着电子商务的发展，网上销售也逐渐被消费者接受,尤其是东南亚金融危机以来, 网络销售的优势被进一步的认可，这一现象在服装行业尤为突出。近年来，网络营销已被服装企业所接受并迅速应用到服装营销实践中。但同时，也引发一定问题，电子商务以其超低价格、信息便利和突破时空局限的优势迅速兴起，冲击实体店销量，导致双方的冲突。本文正是通过对电子商务、实体销售以及渠道冲突进行分析，结合我国服装行业，了解各渠道经营现状以及二者冲突问题，从而提出相关建议。

一、 本论文国内外研究的历史和现状

（一）、电子商务

1997年11月，在巴黎举行了国际电子商务会议，会上专家和代表对电子商务的概念进行了最有权威的阐述:电子商务(Electronic Commerce)，是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化^[1]。

1999年，美国学者瑞维#183;卡拉科塔和安德鲁#183;B#183;惠斯顿在《电子商务的前沿》一书中提出：”广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。”这种方法通过改善产品和服务质量，提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求^[2]。

2002年，张锡宝认为电子商务是指以互联网作为信息传递媒介、在网上直接向顾客销售产品或提供服务的经济活动,其核心是经济交易的双方通过网络全部或部分地完成交易过程^[3]。

对于电子商务的不同定义，上海市电子商务安全证书管理中心给电子商务下的定义是"电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。它使传统商业活动电子化，网络化，更能适应现在社会发展的需要。

目前世界应用最为广泛的电子商务模式有三种，即：企业与企业之间在互联网上的交易，既是BTOB（Business To Business）模式；企业与消费者个人之间在互联网上进行交易，既是BTOC（Business To Customer）模式；消费者个人与消费者个人之间在互联网上的商务，也称CTOC（Consumer to Consumer）模式^[4]。此外，还衍生出如企业对政府的电子商务（B2G）和消费者对政府的电子商务（C2G）等其他模式。

如今，面对知识经济的浪潮,作为我国支柱产业#8212;#8212;服装行业不能不为之所动。《服装行业”十五”发展规划》明确提出产业信息化的发展目标,以提高行业国际竞争力。无疑,在全球电子商务化发展的必然趋势下,实现服装行业电子商务化是塑造服装行业竞争优势的必然选择^[5]。为此，众多原先采用传统销售模式的服装企业为提高市场份额和提高售后服务能力，纷纷着手开通网络销售渠道，这就导致了服装行业电子商务模式的迅速崛起，在一定程度上，对实体销售产生了很大影响。就今年的双十一，淘宝在40分钟内，服装类目就突破10亿元。处在销售额榜中有7位的全部为服装企业，由此可见电子商务在服装行业的发展空间之大。