文 献 综 述

随着网络的迅猛发展，网上购物由于其便捷、迅速、低价的特点备受消费者的青睐，网络渠道在分销渠道中占据着越来越重要的地位，也正因为此，传统渠道受到网络渠道越来越多的影响，如何解决两者之间的冲突并加以整合，已成为近几年来学者越来越关注的话题。本文就前人关于传统渠道与网络渠道的区别、冲突成因、解决手段的现状进行了综述，并提出该领域研究相对空白的地方。

一：传统渠道和网络渠道的区别

刘洋认为，网络渠道和传统渠道存在着基本特征、生产商的成本、中间商的功能、两种渠道中消费者行为等方面的不同。传统营销渠道的功能是要通过中间商才能实现，主要是将产品和服务从生产者那里转移到消费者手中。网络营销渠道的功能有很多方面，它不仅可以帮助厂家发布信息，还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等全套服务，也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，进行客户技术培训和售后服务的园地^[1]。

二：传统渠道和网络渠道的冲突及成因

齐永智认为传统渠道和网络渠道之所以产生冲突存在客观、主观两种原因，客观原因是多个渠道之间同时争夺企业的内部资源(如营销开支)和外部资源(如顾客)以及国内还没有成功的传统渠道和网络渠道成功的混和管理模式可以借鉴。主观原因主要是不少传统厂商认为新渠道引入仅仅是存量转移^[2]。田广通则从消费者的角度阐述冲突成因，认为互联网最有可能提高消费者的力量,因为它可以使价格比较在企业间很快很容易地进行，它导致的价格竞争加剧也减少了传统渠道上的利润^[3]。Brynjolfsson和 Smith通过图书和 CD 两类产品在网络渠道和传统零售渠道上的实证数据研究了两种渠道中的价格竞争问题^[4]。陈远高，刘南认为网络渠道和传统渠道并存的双渠道供应链系统中，产品差异化导致了供应链系统中竞争的加剧，但产品差异化对于不同成员的利润影响作用不一样。渠道企业信息不对称,市场知觉的差异导致了冲突的产生，主要原因是生产企业主要掌握产品开发生产的信息,而销售商则更加了解消费者的需求信息。由于二者掌握信息的差异,导致二者对市场状况的理解不同^[5]。潘卫华从权力角度分析了电子商务环境下渠道成员力量对比变化，从而揭示了冲突的成因，包括目标市场不兼容，一个渠道实现其目标是以其他渠道的损失作为代价的；制造商与中间商的价格冲突；渠道成员控制力之争：各渠道成员的利益难以均衡，从而导致渠道的混乱与失调^[6]。李克芳，张堂松认为制造商的信息权、专家权、感召权都由于网络渠道得到了提升。制造企业在原有传统渠道的基础上，增加了电子营销渠道进行网上直销，会打破原来渠道成员之间的渠道权力平衡结构，改变渠道权力的配置，从而引起冲突。另外，电子营销渠道的建立还提高了”搭便车”这一现象产生的概率，损害了传统渠道成员的利益也是冲突产生的原因之一^[7]。

三：传统渠道和网络渠道的整合

传统渠道和网络渠道之所以很难融合，主要是渠道成员之间的关系是纯粹的利益和买卖关系，很少考虑或根本不重视相互间的合作。学者们所提出的整合的方法也是主要针对调和两种渠道之间的利益关系以达到渠道的平衡。

孟魁等诸多学者都提出可以实行产品区隔、市场区隔、缩小线上线下的价格差保证传统渠道商的利益以减小冲突，但市场区隔如何实施则较少涉及^[8]。古永红将在电子商务环境下的网络渠道主要归纳为以下三种情形：（1）由制造商自己建网络营销渠道（网络直销）；（2）除传统渠道外的第三方成为纯网络营销商；（3）传统营销渠道中传统零售商建立了网络商店，并由此提出了针对性的解决方案^[9]。文晓庆等人指出可以在渠道间进行职能分工，使两种渠道优势互补。一方面，传统渠道可以利用网络渠道提供的信息流，另一方面，网络渠道可以在物流、服务流方面依靠传统渠道^[10]。田广通认为可以建立超级目标，以使渠道成员有着一致的价值取向。孟魁认为需要品牌形象统领渠道价格，以企业总体上的定位和品牌形象来统领总体的渠道策略和价格策略，并保持渠道策略和价格策略和企业形象的一致性，并通过这个体系向不同的渠道终端顾客传达企业的一致性的形象。李靖认为渠道与渠道之间可以嫁接衍生价值，网络可以使沟通的扁平化，线上数据库的共享与线下体验中心的建立均可以使渠道各方获益^[11]。邵昶等人认为要想改变多种渠道间不相容的状况，必须有效处理好渠道竞合关系。渠道竞合为渠道演进的起点,是因为竞合关系是渠道成员间最本质的关系，而渠道竞合关系必然带来渠道协调问题。渠道协调只是手段,其最终目标是实现渠道价值创造，而从渠道竞合到渠道协调,再到渠道价值共创的整个过程推动着渠道的整体共演^[12]。郭亚军，赵礼强设计了转移支付的协调机制实现了双渠道冲突的协调,减弱甚至完全消除了双重边际化效应,达到供应链双赢的目的^[13]。陈忠,艾兴政的研究表明当渠道预测能力、双渠道产品替代程度、传统渠道潜在市场份额不是太高而零售商分享电子渠道收益比例适当范围时,或当渠道预测能力、双渠道产品替代程度、市场风险不是太高而传统渠道潜在市场份额与零售商分享电子渠道收益比例保持在适当范围时;当双渠道产品替代程度不是太低而渠道预测能力与零售商分享电子渠道收益比例保持在适当范围时;在渠道预测能力较高、零售商分享电子渠道单位收益比例保持在适当范围时,制造商与零售商实施市场预测信息共享与电子渠道收益分享机制能够实现PARETO绩效的改进,从而实现双赢,有利于机制的有效实施^[14]。渠道问题的解决关键在于渠道模式的转化，将各方利益统一起来，形成互补，从根本上解决网络销售和实体销售运作”两张皮的问题” ^[15]。

通过对将近30篇文章的分析，笔者发现国内学者对于传统渠道和网络渠道的冲突和解决方案大多还处在定性的层次上，定量研究相对较少，比如对两种渠道的的定价有很多研究，但到底具体该怎么具体定价则缺乏统一的认识。国外该领域的研究虽然定性定量的都有，但主要是针对国外的市场和行情。国内市场与国外市场的情况并不总是一致，如何将理论很好地运用与实际，满足渠道各利益主体的诉求，取得渠道的平衡，才是关键。