文 献 综 述

伴随着网络技术的不断发展，营销发生了巨大的变化，电子商务（网络营销）已经成为了一种新的商业媒介，如何满足顾客的需求？如何使顾客真正成为”上帝”？最根本的问题就是如何正确地确定网络营销的核心思想。

一、网络营销的发展前景

网络营销的优势在于:第一，网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式，顾客可以根据自己的个性需求，选择商品或要求提供特殊服务。网络营销的方便、快捷可以满足顾客对购物方便性的要求，网络营销的低成本可以给顾客带来价格上的实惠。因此网络营销可以更有效地服务顾客，满足顾客需求。第二，网络营销能帮助企业增加销售，提高场占有率。互联网集营销媒体、交易市场、营销渠道三种功能于一身，消除了传统营销中媒体宣传与现实购买相割裂的弊端，最大限度地避免了因顾客不便而减少营业额的情况，增大销售的成功率;而互联网全球性特点，也为企业跨国营销带来了便利。第三，网络的多媒体特性和即时互动性，极大增强企业营销效果，同时也增进了企业与顾客的关系，提高顾客的参与性与积极性，有助于实现企业的全过程营销目标。第四，网络营销可以大大降低企业采购成本、促销成本、运作成本，从而降低总成本这一也是网络营销极具诱惑力的原因。[1]

网络营销已成为二十一世纪企业营销的重要方式．在美国，有超过40％的企业在利用互联网开展营销业务，美国《财富》杂志统计的全球500强几乎全部在网上开展营销业务．全球互联网上交易额1996 年为30 亿美元，1997 年134 亿元美元，1998年为313 亿美元，预计1999 年将达到710亿美元，2000 年将突破2230 亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42％．网络营销极具发展前景，必将成为21世纪的企业营销主流。[2]

二、网络营销的核心思想

网络营销在某些地方是强化了市场营销理论的观念，但它同时也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。[3]网络营销的核心思想就是”营造良好的网上经营环境”。[4]

所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。[5]

王义辉认为，网络营销链条中的一端是供应方、一端是需求方，供应方通过互联网寻找需求方，需求方也在通过互联网寻找供应方，而在这条链条中，位于链条柄的是需求方，只有把握了这个”柄”，也就是说，把握了用户的需求，才能把握这根链条的主动权。[6]

1、顾客