文 献 综 述

一、背景：

微博是集合了BBS、QQ群、博客功能于一体的社交平台。目前用户可以通过网页、WAP网和手机短信彩信、手机客户端、MSN绑定等方式更新自己的微博。每条微博字数限制为140字，提供插入单张图片、视频地址、音乐功能。[1]据《第28 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011 年上半年中国微博用户数量增长迅速，已经从6311 万增长到1.95 亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率也从13.8% 提升到40.2%（CNNIC，2011）。无论作为信息的发布或是情感交流平台，微博已经成为人们的一种生活方式。随着微博的火热，催生了一个新的网络营销方式，即微博营销。[2]

二、相关理论

网络营销#8212;#8212;企业以现代营销理论为基础，以互联网为营销环境，传递营销信息，沟通厂商与消费者需求的信息化过程，它与传统营销相比,网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。[3]

微博营销#8212;#8212;指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。[4]

微博整合营销理论#8212;#8212;PRAC法则。即Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。[5]

六度空间理论#8212;#8212;任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,即通过六个人就能与任何一个陌生人建立关系。六度空间理论说明了社会中普遍存在的"弱纽带"，但是却发挥着非常强大的作用。微博的存在使人与人之间的沟通和联系更加紧密，人际关系学的研究表明，网络时代每个人平均认识250个人，其六度远远超过地球总的人口。[6]

长尾理论#8212;#8212;与80/20法则不同，企业不能只注重头部的作用，"尾巴"的作用是不能忽视的，众多小市场汇聚起来具备与主流大市场相匹敌的市场能量。在网络营销中，虽然暂时传统主流媒体占据主导地位，微博只是补充。但微博的多级传播影响力会随着技术和传播环境的发展不断蓄积，最终会构成蕴含巨大的传播影响能量的尾部。[7]

三、现状及未来：