文 献 综 述

渠道成员是一种独立并追求自身利益最大化的经济组织。渠道成员主要是由制造商、批发商、零售商、消费者组成。渠道成员主要是由制造商、批发商、零售商、消费者组成。而一个企业的营销渠道成员的活动是在产品从生产者像消费者转移的过程中，促进或者阻止渠道正常运行，导致渠道成员关系和谐或紧张的活动。具体是渠道竞争、渠道冲突和渠道合作。所以改善一个企业的营销渠道成员之间的关系对于一个企业的生存发展具有重要意义。

一、营销渠道关系的论述

美国市场营销学权威菲利普#183;科特勒：”营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在市场经济下，市场竞争日趋激烈。[1] 黄晓竹(2009)认为企业生产的产品只有通过一定的销售渠道才能销售给消费者，满足企业的需要，以此来实现企业的营销目标。在激烈的市场竞争下，企业只有加强企业的营销渠道建设，才能在市场竞争中获得主动权。[2]当企业的营销渠道开发、管理的很好的时候，这样企业才可能使企业的利润获得最大化，以及也使得渠道成员增加利润，使得渠道成员之间更倾向于选择合作，实现双赢。

从渠道整体角度来看，渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度。渠道关系有横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系四种形态。横向关系指的是同一渠道、同一层次、相似企业之间的关系;纵向关系指同一渠道、不同层次上的企业之间的关系;类型间关系指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系;多渠道关系指一个企业不同渠道之间的关系。[3]渠道成员之间的渠道关系，以沟通，协作和调整为主要内容，改善渠道成员之间的关系可以加强企业之间的密切联系，有助于提高企业之间的合作满意度，建立相互信任和承诺，达到更好的协同效应，从而提高渠道绩效。[4]

二、渠道关系的影响因素

在激烈的市场竞争中，营销渠道对于企业的营销决策扮演中一个非常重要的角色。在营销渠道这个系统中，企业想要改善渠道关系，就应该清楚的了解影响渠道关系的一些因素。而影响渠道关系的因素主要有渠道权力的应用，渠道成员之间的依赖程度，渠道成员之间的冲突，渠道成员的机会主义行为以及关系的满意度。

渠道权力是一个渠道成员对处于同一渠道系统不同层次上的另一个渠道成员的营销决策的变量实加影响和控制能力。作为社会关系的一个基本构成要素，权力实际上存在于任何一个渠道关系中，由于关系各方拥有的权力大小的差异，渠道关系中会呈现不同的权力结构。无论渠道成员拥有的权力有多大，它都可以以不同方式来应用权力。渠道权力的使用既会导致冲突( 如当权力对象不愿顺从时) , 也会使渠道成员之间存在的差异或矛盾表面化而成为可感知的冲突, 两类不同性质的权力使用方法对冲突的影响效果是不同的。[15]实证研究中，由于操作化的考虑，权力的应用一般被分为强制性权力和非强制性权力两种基本形式。渠道权利的应用是协调渠道关系的一种重要方式，但其应用方式不同也会带来不同的渠道结果.[6]

渠道成员之间相互依赖是营销渠道研究的核心要素，相互依赖结构影响关系行为，还决定渠道关系的性质和特性，即渠道关系是坚实的还是脆弱的。渠道成员之间相互依赖性总额增加，渠道成员之间的冲突会减少，对关系的满意度会增加，渠道成员之间的相互依赖性总额高，意味着渠道成员间存在着高度的不可替代性。[7]

如果渠道成员之间在以前的合作过程中有过欺诈或者机会主义行为，会给对方带来不好的影响，对自己的信誉度也带来一定的下降，从而影响其在以后的商业活动。通过实证研究发现过去的信誉将直接影响双方的信任关系，最后会影响到合作伙伴的选择。[5]