百丽取义法语”美丽的女人”，是中国的鞋业龙头企业之一，创建于1992年3月8日。[1]百丽集团主打真皮女鞋，系在香港丽华鞋业贸易有限公司投资大陆兴建的生产加工企业的基础上，迅速崛起的集开发，生产，销售一体化集团企业。[2]百丽秉承着一个信念，女人对鞋子并不忠诚。所以百丽实行产品多样化，品牌层次化的市场策略。旗下的知名女鞋品牌有：BELLE（百丽）、STACCATO（思加图）、TEENMIX（天美意）、TATA（他她）等。[3]百丽鞋业年生产各类风格女鞋900 万对，销售网络覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的130多个主要城市，自营连锁店铺达2700 余间。工厂产品辐射中国(含港澳台)、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国家或地区。多品牌策略、快速灵活的供应链、强势的渠道，这一切都要归功于百丽对营销策略的制定。[4]

一、百丽女鞋营销策略的研究背景：

百丽的快速崛起：近年来，百丽在业界的并购一直不断，从6亿元购入拥有上百家零售终端的妙丽到16亿元收购江苏著名鞋企森达再到15.74亿元人民币收购鞋品生产、批发及零售企业美丽宝国际等。惠菲林认为，百丽有着成熟的模式，而且能够在2到3年完成对收购品牌的整合。[5]完成收购后，2007年5月23日在香港主板市场成功挂版上市。此次上市行动，被中介机构冠以”灰姑娘”(Cinderella)的代号，揭示了百丽希望通过上市实现进一步跨跃的憧憬。[6]

二、百丽女鞋营销策略的研究意义和目的：

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。[7]

当分析百丽发展和成功的秘诀时，我们发现百丽的营销策略都是以消费者需要为基本制定的，具有一定的独特性和创新性，想知如果没有百丽独特且有效的营销策略做市场推广，这个集团也不会自 1992 年香港到内地的一个小工厂，到2007 年成为国内鞋王。在短短十几年的发展迅速，成功跃为中国鞋业龙头企业。百丽有着良好的产品做硬件，又有创新的营销策略做软件对产品进行推广，同时有力的把握住机遇，成功也就显得自然而然了。所以说，研究百丽女鞋营销策略既可以帮企业总结过去的经验和教训，而且在总结过程中可以发现新的策略方案。同时也有助于国内各个行业的企业借鉴学习百丽的成功之道。

三、关于企业营销策略的国内外研究状况。

Kotler（1994）认为，现代营销策略的核心就是S - T - P 三 部 曲 ； 亦 即 分 割（Segmentation）、目标（Targeting）及定位（Positioning），根据消费者的欲望与需求，切割为几个同构型较高的群体，其中任两个群体均有不同的偏好，使得任一群体均可成为特定营销组合所适用的目标市场。【8】

伍晓曦、王丽芳（2004）认为制定营销策略对企业来说有着至关重要的意义：新的世界对任何一个企业都是一个消费者世纪。在市场里，优越的市场营销战略及其执行对于企业在处于激烈的竞争和顾客高期望的环境下保持不败是非常重要的。作为企业，要想一直保持优胜地位，就必须学会发现以消费者为主的公司营销战略，掌握市场分析和细分市场的方法制定并执行有效的营销组合战略，以及具备有效的顾客或顾客忠诚度计划等。【9】

林振江（2011）认为建立企业营销策略要基于消费者的心理因素，因此提出三大策略：(一)掌握和满足消费者的购买需求。消费者的需求是多样性、周期性和多层次性的。满足需求首先包括既要满足消费者的现实需求,又要满足其潜在需求。(二)分析把握消费者的心理和购买行为变化。企业要立足长远,占领市场,就必须研究和掌握消费者的消费心理及购买行为的发展趋势。(三)研究了解消费者的购买决策过程。消费者购买的全过程实质上是消费者不断进行决策的过程,决策活动在消费者的购买行为中占有重要地位。【10】