文 献 综 述

市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。自吉米#183;麦卡西推出营组合4PS概念以来，许多营销计划便以这4种组合因素作为营销方案的最基本要素。所谓的4PS即是指:产品(product)、价格(price)、渠道(place)促销(promotion)。但是，针对服务的营销，4PS并不完善，营销者必须高度注意和考虑另外三个策略性因素，人员(people)、顾客服务的提供(provision of customer service)和过程(process)，并将这三个因素与已有的4S一起，作为服务营销的组合要素。因此，下面我们便对7PS在服务营销中所起的重要作用作一粗略探讨。

一、服务

潘慧静在《服务营销浅议》中指出：服务是由活动或一系列活动(而不是有形物)所构成的过程。[1]

裴少桦、蔡为爽在《优化服务营销提高顾客忠诚分析》中指出：服务是现代企业取得竞争优势的重要手段，正如美国的AMEX公司负责人所说：服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。企业提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。某公司总裁说：我们不是卖产品而是卖服务。[2]

菲利普#183;科特勒在《营销管理#183;分析计划和控制》中，把服务定义为”一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益”。[3]

王黎、顾幼瑾、李强在《基于企业服务营销过程的服务定价研究》中指出：服务作为一种营销组合要素, 不仅仅产生于商业, 同时也是许多制造业生产者提供完整产品的一部分。从产品价值链上看, 它涉及各个部分, 只是每个部分服务的内容、份额不同而已。[4]

1960年,AMA(美国市场营销学会)最先为服务下定义：”用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。”之后,AMA 又做出了补充定义：”可被区分、界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。[5]

付路在《浅议西餐厅服务营销策略》中提到：北欧学者格鲁诺斯(Grnroos) 提出”服务是指或多或少存在无形特点的一种或一系列活动，通常产生在顾客与服务的供给者及其有形的资源、商品或体系彼此作用的过程中，以便解决消费者的有关标题。”[6]

张建敏、贾俊敏、郝国森在《浅析我国物流企业的服务营销策略》中指出：服务是营销组合中的重要因素，它的发展得益于科学技术的进步和社会生产力的显著提升。[7]