文 献 综 述

随着经济的迅速发展，产品的日益丰富，人们的消费观念也在发生着巨大的变化。我们消费时会越来越多地寻求精神上的满足和心理上的安慰，这也就要求企业要与顾客进行更多地交流来满足他们。同时，据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有客户的6倍，企业每失去一个老客户所形成的损失，至少需要1O个新客户的收益弥补，因此，提高老顾客的忠诚度对企业显得尤为重要，而关系营销作为与顾客达成有效沟通，提高顾客忠诚度的重要手段正越来越被人们所重视。

一、关系营销

（一）关系营销内涵

关系营销是由巴巴拉#9642;本德#9642;杰克逊1985年提出，他指出：企业在赢利的基础上，要建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间#8212;#8212;如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之间，构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展（苗新月，2004）。

（二）关系营销本质特征

(1)双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

(2)合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此，合作是”双赢”的基础。

(3)双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

(4)亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。