一、研究背景及研究现状

长期以来，人们对有形商品的国际营销进行了大量的研究，对制造企业的国际化也进行了深入细致的研究。随着经济的发展，服务行业已成为许多国家经济增长的主要推动力量。随着进行国际营销活动的服务企业数量增加，服务业的国际化进程引起了人们的关注。服务企业国际营销作为一个单独的研究领域，国外学者从20世 纪80年代开始研究 ，到1998年为止，国外学者发表了120多篇国际服务营销方面的学术论文（Knight，1999），主要在以下五方面对国际服务营销进行了研究：（1）进入模式与相关战略和障碍（2）同行业的国际化过程；（3）在世界不同地区服务的性质和作用；（4）服务业在增进国家竞争优势中的作用；（5）不同服务之间的区别和对营销操作与战略的启示。[5]

二、服务企业的特点

服务和产品的性质存在着显著的差别。产品生产的最终结果是可以独立于其消费者的有形物质，而服务的最终结果可以定义为”客体状态的变化 ”这里的客体可以指人，也可以指作为经济主体的物。与产品的”有形物质”的特征不同，服务是无形的，具有不可储存的特点，并且也不能转售。产品的生产过程和消费过程是分开的、隔离的两个过程，并可以通过所有权的转换来进行交易；而服务的生产过程和消费过程是同时发生的，即服务的生产和消费需要生产者和消费者的互动，也可以说，服务的生产就是它的消费。由于服务具有上述的种种性质，使得服务的生产具有个性化、灵活性的特点，从而很难实现规模化的生产。

服务企业指的是在市场上出售服务以实现盈利的企业。与制造企业所提供的服务不同在于，制造业所提供的相当一部分服务是属于随产品奉送的，如维护、安装、送货等，而服务业企业提供的服务就是它的产品，是其存在和盈利的承载物。由于服务生产具有灵活性和个性化的特点，要求服务业企业的组织结构倾向于扁平化，减少管理层次，以压缩决策程序，提高生产效率。对于服务企业来说, 面临着进入壁垒小、公司间产品差

异化大、代替产品主要来自于服务创新、供应商和需求方均波动性强、小的服务企业讨价还价能力弱等特点。[6]

总之，服务企业提供的产品是服务，与制造业相比，它具有无形性，易逝性，不可存储性，生产与消费同时性。

三、服务企业国际化的原因

贾瓦尔吉和怀特认为服务国际化的推动力量有：世界贸易组织的建立，特别是5服务贸易总协定6( GATS) 的达成，为服务的全球化生产和消费提供了机遇；对知识产权、著作权、专利、商标等等的一些保护措施，增强了服务提供者对服务国际化的信心；各国政府对服务贸易和投资的支持态度促进了服务在发达国家和发展中国家的增长；区域经济组织：如北美自由贸易协议( NAFTA) 、欧盟形成了更大的市场，也为更多的服务带来了机会；计算机和信息技术、交通的发展使得数据、人员和服务产品的跨国流动更便捷、更快速、更经济。[2]

企业从国内市场走向国际化既有企业的内在动因，也有外在环境的拉力。 服务企业国际化的动因有五种：国际扩张的承诺、客户追随、主动订单、市场拉动和国际推动；并且，不同类别的服务企业，其国际化的动因可能并不一样。他们根据服务的无形性和服务传递过程中的接触程度，把服务分成了四类，然后研究了提供这些服务的企业的国际化动因差异。研究发现：对于提供不受区位限制的专业服务企业来说，客户追随、主动订单和公司管理层的国际化承诺是国际化的中等激励因素；对于提供受区位限制的定制化项目企业来说，客户追随和公司管理层的国际化承诺是国际化的中等激励因素，主动订单只是国际化的低等激励因素；对于提供标准化服务包企业来说，主动订单和公司管理层的国际化承诺是国际化的中等激励因素，客户追随只是国际化的低等激励因素；对于提供增值的定制化服务企业来说，公司管理层的国际化承诺是国际化的重要激励因素，客户追随和主动订单是国际化的中等激励因素。就专业服务企业来说，出口似乎主要是为了抓住国外市场的机会和追随客户。

总结西方学者对服务企业国际化动因的研究，我们认为，尽管现有研究取得了一定的成绩，但仍存在一些不足之处，如：现有研究仅仅关注企业对已经拥有的资产和优势的利用，忽视了服务企业，尤其是发展中国家服务企业国际化的学习、谋求全球地位和示范效应等战略动机。[1]