文 献 综 述

随着中国经济的快速发展和消费者可支配收人的增加，中国正成为世界重要而且增长迅速的奢侈品市场。据世界奢侈品协会发布的报告显示，截至2009年1月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。中国奢侈品消费市场的不断崛起，吸引了国际各大奢侈品牌纷纷抢滩中国市场。根据对于现有文献的归纳和总结，对于奢侈品广告策略的相关研究主要集中于以下几个方面：

一、奢侈品的内涵、特征和分类

1.奢侈品的概念

刘宇飞(2010)、蔡维华(2011)等认为：奢侈品在国际上被定义为”一种超出人们生存与发展需要范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，显示消费者的富有、地位、价值观念和生活方式[1][2]。

在经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。麦肯锡(Mckinsey amp;Co.,1998)则将奢侈品定义为:商品的定价高于一般的大众消费品。

结合众多学者的看法，徐雯(2009)将奢侈品定义为:奢侈品是超出消费者基本需求之外的消费品，蕴涵着丰富的历史和文化，是精神、灵感和品位的体现，同时论释了消费者的一种生活态度和生活方式，具有独特、稀缺、珍奇等特点，是特定市场结构中最高级别的消费品[3]。

赵晗梓(2011)认为从经济学角度讲，奢侈品是指价值与品质关系的比值达到最高的产品，即包含在这种商品里面的价格与价值之和，相比它提供的品质要远远高于普通商品[4]。

2.奢侈品的特征

结合前人的研究，王洁雯(2012)将奢侈品的特征整理归纳为高品质、高价格、个性化和非必要性。其中非必要性是奢侈品最重要、最根本的特征[5]。