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奢侈品在中国市场的广告策略研究文献综述

 2020-04-11 14:07:43  

文 献 综 述

随着中国经济的快速发展和消费者可支配收人的增加,中国正成为世界重要而且增长迅速的奢侈品市场。据世界奢侈品协会发布的报告显示,截至2009年1月,中国奢侈品消费总额达86亿美元,占全球市场的25%,首次超过美国,成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。中国奢侈品消费市场的不断崛起,吸引了国际各大奢侈品牌纷纷抢滩中国市场。根据对于现有文献的归纳和总结,对于奢侈品广告策略的相关研究主要集中于以下几个方面:

一、奢侈品的内涵、特征和分类

1.奢侈品的概念

刘宇飞(2010)、蔡维华(2011)等认为:奢侈品在国际上被定义为”一种超出人们生存与发展需要范围,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品,显示消费者的富有、地位、价值观念和生活方式[1][2]。

在经济学中,奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。麦肯锡(Mckinsey amp;Co.,1998)则将奢侈品定义为:商品的定价高于一般的大众消费品。

结合众多学者的看法,徐雯(2009)将奢侈品定义为:奢侈品是超出消费者基本需求之外的消费品,蕴涵着丰富的历史和文化,是精神、灵感和品位的体现,同时论释了消费者的一种生活态度和生活方式,具有独特、稀缺、珍奇等特点,是特定市场结构中最高级别的消费品[3]。

赵晗梓(2011)认为从经济学角度讲,奢侈品是指价值与品质关系的比值达到最高的产品,即包含在这种商品里面的价格与价值之和,相比它提供的品质要远远高于普通商品[4]。

2.奢侈品的特征

结合前人的研究,王洁雯(2012)将奢侈品的特征整理归纳为高品质、高价格、个性化和非必要性。其中非必要性是奢侈品最重要、最根本的特征[5]。

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