文 献 综 述

名人是指在某一领域中表现突出，被公众所瞩目，从而在一段时间内拥有声望或地位的个体。名人广告则是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告。自上世纪80年代，李默然为”三九胃泰”做广告以来，名人广告一发不可收拾。然而，名人广告的效果究竟如何？其效果受哪些因素影响？国内外学者对这些问题做了大量研究，取得了一些重要结果。本文对前人的研究成果分广告名人因素、广告对象因素、产品和广告因素三方面做概括总结。

一、名人自身特点

毫无疑问，在探讨名人广告传播效果的众多影响源中，来自名人自身的因素受到的关注最大。许多研究者或凭借自己的职业经验、或通过因素分析提出了各自的观点。Erdogan, Baker 和Tagg（ 2001 ） 以英国富有经验的广告代理经理为调查对象，通过探索性因素分析发现，广告实践者们认为名人的以下五种因素最为重要：匹配性、可信度、职业、声望、易得性^[1]。王怀明和马谋超（2002）认为名人的可信度是制约名人广告效果的重要因素，名人可信度包括吸引力、专业性与可靠性3 个因素，名人与商品的一致性也是制约名人广告效果的重要因素^[4]。丁夏齐、王怀明和马谋超（2005）的研究发现，名人道德声誉的负面信息会导致受众广告态度、品牌态度和购买意向的降低^[11]。周象贤（2009）认为，影响广告效果的名人因素包括：名人与产品的匹配性、名人的消极信息、名人的可靠性、名人的魅力、名人支持代言产品的真实程度、名人代言的产品数量^[1]。王佩玮和郭旭（2006）对影响名人广告效果的名人进行了细分，包括领域、性别、年龄、个性、地区、阶层形象、文化形象、实力和时机的细分，认为其中的任何一项都会影响广告效果^[8]。包纯彬（2010）认为名人的专业性、可靠性、吸引力、与产品的一致性以及道德声誉都会对名人广告的效果产生影响^[13]。张淑燕和王波伟（2008）根据欧文#183;戈夫曼的”拟剧理论”，名人在广告活动中身兼三种角色，即前台形象、后台形象和公众形象^[12]。张宏（2009）认为名人广告效果的影响因素包括名人吸引力、名人可信性、名人与产品一致性和名人品德^[10]。刘佳佳（2010）认为放弃或者忽略自身品牌的内涵与名人的精神之间的相关性，一味肤浅地追求名人的影响力，就会造成受众在看完广告片之后只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容^[2]。庾为（2007）认为名人的目标市场应与广告产品的目标市场相匹配，如果名人的受众群体与广告产品的目标市场不一致，则名人的感召力和消费示范效应就发挥不出来^[5]。

本人对前人学者关于广告名人因素的研究概括如下，影响名人广告效果的名人因素包括：名人的可靠性、名人的专业性、名人对于不同目标群体的吸引力、名人支持代言产品的真实程度、名人与产品的匹配性、名人是否代言过相关产品及同一时期代言的产品数量、名人的品德声誉。

二、广告对象因素

一则广告是否成功，关键是这则广告是否能被广告对象所接受，并最终引起消费。所以，对于名人广告效果的影响因素研究，其广告对象也是其中重要的因子。周象贤（2009）认为受众的卷入水平、受众年龄和受众的产品知识都是影响名人广告效果的因素^[1]。张淑燕和王波伟（2008）通过”拟剧理论”对名人广告进行研究，认为受众的角色预期在一定程度上决定着前台形象的内涵，影响着名人对前台形象的把握，所以，如何捕捉受众对角色的预期具有重要的意义^[12]。包纯彬（2011）认为消费者对名人广告的态度主要从广告态度、品牌态度和购买倾向三个角度衡量^[13]。刘佳佳（2010）基于意义迁移理论对名人广告进行研究，认为消费者购买名人所代言的产品的原因之一是，产品渗透了名人的某些意义。意义迁移理论认为消费者购买产品不仅仅是追求产品的功能价值，同是追求产品的文化价值和象征意义^[2]。宋云（2003）认为名人广告效果的发挥受消费个体的心理因素的制约，包括注意与接受广告信息时的选择性区分，信息理解与加工的个人偏差，信息保持时间短导致回忆出现错误与遗漏，态度的改变^[15]。

本人对前人学者关于广告对象这一影响因素的研究概括如下，影响名人广告效果的广告对象因素包括：受众的卷入水平、受众的不同年龄、受众的心理因素、受众的产品知识和受众对广告的态度。

三、产品和广告因素

很多广告主以为只要有名人代言自己的产品就能一本万利，对名人的投入多于产品本身，广告创意肤浅，这是现在很多名人广告的误区，前人学者对于产品和广告因素的研究不是很多。周象贤（2009）认为产品类型、产品档次、广告信息提供方式都会影响名人广告的效果^[1]。宋云（2003）认为广告说服力强弱因素和产品自身因素也会从一定程度上影响名人广告的效果^[15]。王娜和陈明飞（2008）认为很多名人广告缺少创意表现以及幽默感，名人广告的立场脱离消费者^[14]。庾为（2007）认为名人广告也需要创意，好的创意方能引导消费者完成注意、兴趣、记忆、欲望的心理阶梯^[5]。张亦梅（2010）认为客观真实的名人广告方能取信于民，真正达到树立产品形象、提升销量等目的^[6]。张锐、庞大庆和李兰（2007）认为现今很多名人广告创意肤浅而粗糙，广告内容矫情饰诈^[3]。