摘 要

近年来，世界经济高速发展，但随之而来的就是环境日益恶化，能源逐渐匮乏，在这种背景下，人们的环保意识慢慢变强，全球掀起了绿色发展的潮流。

水泥产品在我国一直是一种重要的资源，是影响我国经济发展的基础建筑材料，需求量很大。虽然我国水泥企业一直在探寻绿色转型之路，但因为理论技术方面的不足很难制定合适的绿色营销策略。本文主要研究水泥产品的绿色渠道策略，旨在为水泥企业的绿色营销提供一定的指导及参考意见。

本文首先就绿色营销、绿色渠道的相关理论进行阐述，为水泥产品的绿色渠道策略研究做好了理论铺垫。其次本文对水泥行业的背景及产品相关特点进行分析，了解了水泥产品营销渠道的现状及问题所在。针对这些问题，文中从打造绿色物流渠道和选择绿色渠道模式这两方面提出了水泥产品的绿色渠道策略。文末对全文进行了总结与展望。

关键词：水泥产品；绿色营销；绿色渠道

Abstract

In recent years, the world economy has developed rapidly, but with the consequent deterioration of the environment and the gradual lack of energy, people’s environmental awareness has gradually become stronger and the world has set off a trend of green development.

Cement products have always been an important resource in our country and are the basic building materials that affect Chinese economic development. The demand is huge. Although Chinese cement companies have been exploring the path of green transformation, it is difficult to formulate appropriate green marketing strategies because of the lack of theoretical and technical aspects. This thesis mainly studies the green channel strategy of cement products, aiming to provide certain guidance and reference opinions for the green marketing of cement companies.

This thesis first elaborates on the related theories of green marketing and green channels and has laid a theoretical foundation for the study of green channel strategies for cement products. Secondly, this article analyzes the background and product-related characteristics of the cement industry and understands the current status and problems of cement product marketing channels. In response to these problems, the thesis proposes a green channel strategy for cement products from the aspects of creating green logistics channels and selecting the green channel model. At the end of the thesis, the full text is summarized and forecasted.

Key Words：Cement Products；Green Marketing；Green Channels

目录

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.2 相关理论及文献综述

1.2.1 绿色营销的内涵

1.2.2 绿色营销渠道定义及特点

1.2.3 绿色渠道的模式

1.2.4建立绿色渠道的方法

1.2.5相关文献综述

1.3研究方法

1.4研究思路

第2章 水泥行业发展环境简析

2.1政策环境

2.2经济环境

2.3行业发展趋势

第3章 水泥产品营销渠道现状

3.1水泥产品简介及消费者结构分析

3.2水泥产品营销渠道特点

3.3水泥产品物流渠道现状及问题

3.4水泥产品渠道模式现状及问题

3.5水泥产品渠道绿色化的原因简析

第4章 相关策略及建议

4.1打造绿色物流渠道

4.1.1绿色化运输

4.1.2绿色化包装

4.1.3绿色物流渠道中的其他建议

4.2选择绿色渠道模式

4.2.1直接渠道中的绿色化策略

4.2.2间接渠道中的绿色化策略

第5章 结论与展望

参考文献

致 谢

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

世界环境的恶化及资源的匮乏使人们的环保意识慢慢变强，这在整个世界掀起了绿色发展的潮流。1994年7月4日，《中国世纪人口、环境与发展白皮书》这个我国第一个国家级绿色可持续发展的战略于国务院批准发布。政府在“十二五”规划明确提出要发展可持续经济，提倡符合中国社会主义国情的绿色低碳的经济模式，呼吁各个企业都走绿色发展之路。要求企业拥有长远发展的目光，在进行营销活动的同时时刻关注自身同整个环境的关系，保持绿色发展意识，兼顾当前发展与子孙后代的利益。总之，就是说企业要积极响应国家号召，大力发展绿色营销。

另一方面，随着我国经济的快速发展，在基础设施建设和房地产投资的支撑拉动下，水泥行业发展极为迅速，水泥企业生产能力日益增强，产销量也日益增加，中国水泥总产量多年来一直是世界第一。2016年，中国水泥销售量23.47亿吨，同比增长1.71%，产销率97.69%，而2017年水泥产量在23.8亿吨左右，预计2018年水泥需求在23.4-23.9亿吨之间，整个水泥行业发展欣欣向荣。“十二五”规划以后，中国经济迈入新常态，国家加快推进生态文明建设，环保排放标准日趋严格，水泥这样高耗高污染的产品成本上升迅速，且监管严格，给水泥企业带来了巨大挑战，使得企业面临国家政策、宏观经济、行业内部环境等多方威胁。

但威胁与机遇并存，房地产投资、新型城镇化建设等产业政策成为水泥行业发展的巨大动力，而在“一带一路”等国家发展战略的带领下水泥产品的产业结构向绿色化道路的转型将被加快。水泥企业如何在这巨大的挑战下把握好机遇，是国内水泥企业必须面对的一个问题。

本文进行水泥产品的渠道策略研究，着重分析水泥行业的现状问题及发展趋势，旨在为水泥产品绿色渠道的构建提供一定的指导和参考意义。在我国水泥企业一直属于高耗且产能过剩的行业，业内竞争激烈，而且大多数行业都把竞争点集中在先进技术的引进，忽略了水泥产品的营销策略，这也导致了水泥行业利润整体偏低。因此水泥产品在其渠道策略上的革新就显得尤为重要，制定合理的渠道策略可以打造水泥产品在消费者眼中良好的品牌形象，以达到长期合作的目的，并实现企业与消费者的双赢。综上分析水泥产品的绿色渠道策略研究对于水泥企业而言不仅是企业内部营销体系的重大变革，更是水泥企业的长远发展的必要过程。而且水泥产品的绿色渠道策略研究有利于企业满足消费者的绿色需求，使企业获得市场竞争优势以及提升品牌知名度。

1.2 相关理论及文献综述

1.2.1 绿色营销的内涵

绿色营销的发展与人们环保意识的觉醒是密切相关的，这是一种新的营销类型，它要求企业在获取自身利益的同时还要密切关注消费者以及地球生态环境的利益，保证经济环境共同发展。维基百科上提出绿色营销是一种可以识别、预测并能满足消费者需求，为企业带来利润及长久发展的管理过程。

因此我们可以理解绿色营销就是指企业以环境保护为指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心，以环保与生态原则来选定营销组合的策略。企业在开展经营活动时严格按照绿色营销的原则来对自身产品进行设计生产销售，不但可以让企业在盈利的同时打造出绿色品牌形象，从而引导绿色消费更能保证人与自然的和谐发展，缓解环境危机。

1.2.2 绿色营销渠道定义及特点

现有文献描述绿色营销渠道就是说绿色产品从生产商转移至消费者所经过的通道。绿色营销渠道可以反映企业的绿色理念，打造企业的绿色形象并满足消费者的绿色需求。

绿色营销渠道不仅有着传统渠道的基本特点，而且极具绿色标志。绿色渠道是以制造、生产绿色产品的企业为起点，通过绿色物流渠道直接销售绿色产品或者选择具有绿色观念的经销商进行销售，最终使绿色产品到达消费者手里的通道过程。简单来看绿色营销渠道与传统分销渠道模式基本一样，不过多以一层“绿色营销意识”。绿色营销渠道因为要尽量减少资源消耗，所以多选择短渠道、宽渠道。

1.2.3 绿色渠道的模式

（1）直接渠道

这种渠道就是指没有任何中间商，产品直接由生产企业销售给消费者的渠道类型。直销方式可以让生产者与消费者直接接触，尽可能的减少了渠道的繁杂程度。包括邮购、上门推销、电话电视销售、网上销售和自营店铺等。这大大增加了消费者的便利，并减少了人力物力与时间资源的消耗，是一种作用很大的分销形式。

（2）间接渠道

指生产企业选择中间商将产品销售给消费者。绿色中间商主要包括绿色商店和绿色专柜。这种模式市场覆盖面较广，能减少企业本身对于消费者网络建设的投资，并能满足更多的市场需求

1.2.4建立绿色渠道的方法

企业要想建立绿色渠道，需要从以下三个方面来考虑：

（1）加强对中间商的绿色意识的教育管理，建立恰当的利益关系，发现并选择信誉良好具有绿色意识的合作伙伴，逐步建立稳定的营销网络。企业在确定产品销售模式时要根据绿色产品的特性，选择不同的分销渠道，科学决定是采用直接分销还是间接分销。若是采用间接分销，应合理决定渠道长宽层级，精心挑选有良好公众形象以及绿色意识的代理商、批发商。

（2）选择绿色物流渠道。要想更好的实施绿色营销，就要保证产品从绿色运输，绿色包装到绿色仓储，绿色流通加工等各个环节管理方法的制定与实施，重视绿色营销渠道的各项基础工作。

（3）建设绿色产品销售公司或者绿色自营店，简化营销渠道，减少长渠道造成的不必要污染，完善绿色产品的流通网络，然后尽量选择短渠道宽渠道，从而降低渠道费用，减少资源消耗。绿色渠道的构建是企业实施绿色营销的关键，它可有效帮助企业拓展绿色市场，提升绿色产品销售量，打造企业绿色品牌形象并最终引导绿色消费，完成企业的绿色转型。

1.2.5相关文献综述

我国学者甘碧群曾指出绿色营销是企业以绿色文化为价值观念，以环境保护观念为指导思想，以绿色消费为中心，力求满足消费者绿色需求的营销策略。杨艰红和易开刚曾指出绿色营销是以消费者需求、企业自身经济利益以及保护环境资源为前提，对企业的产品、定价、分销、促销等市场营销组合方面进行绿色化，达到保护环境减少污染的目的，并最终能创造消费者的绿色需求，引导绿色消费，从而实现企业的社会营销目标。

汪抒亚在《论绿色渠道的构建》中提出绿色营销渠道是绿色营销的重要环节之一，指绿色产品或服务直接或经过中间商最终到达消费者手中所经过的通道，绿色渠道可以反映企业的绿色理念，打造企业的绿色形象并满足消费者的绿色需求。要想构建产品的绿色营销渠道，就要从绿色通路结构设计、绿色分销机制以及绿色终端网络构建这三方面重点考虑。学者郑傲和刘清晨表示从绿色渠道的角度来看，绿色分销是指企业秉承绿色发展理念，在渠道构建过程中宣传绿色文化、实施环境友好的策略。

李泽源在《绿色营销中的渠道建设问题研究》一文中提到绿色营销往往包含着倡导绿色消费意识、采用绿色标识、培养绿色文化等特点。而绿色渠道作为企业实施绿色营销的关键，不仅仅能为企业取得利益与口碑，更能推进经济与环境的共同发展。

水泥行业的营销在国内也日益受到重视，卢泰宏在《行销中国2015》一文中指出，水泥企业的营销需要深度挖掘并且满足消费者需求，水泥产品的生产、销售交货服务等各个环节，都需要考虑消费者需求，提升消费者品牌忠诚度。丁瑞涵曾在《构建新型企业经营模式》一文中提到，企业的经营策略要根据宏观环境和微观因素及时调整。对于水泥产品而言，营销策略是企业战略的重要部分，越是技术相差不大的产业，营销策略的软实力就越显得尤为重要。

绿色营销在国外也同样被重视。《Importance of Green Marketing and Its Potential》中提到绿色营销可能是最新的营销类型。它也是最近组织，公司甚至国家讨论最多的一个。绿色营销试图生产，促销和回收对环境友好的产品。绿色营销是全球关注的焦点，未来将会更加美好。但是,这种营销方式遇到了一些问题，如替代传统产品的努力和缺乏信心。尽管如此许多公司尽可能生产和推广这些产品,公众仍然持怀疑态度。英国威尔斯大学肯毕提教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”

水泥作为工业产品，属于完全竞争市场，产品趋同化，因此企业发展的关键就是营销环节，国外学者基本认为仅仅凭借单纯的价格战来抢占市场份额只能获得短暂的发展，要想保证企业的永续经营必须找到适合企业4P策略。Bert Roscnbloom 在《Marketing Channels ——a Management View》中提到水泥企业应重视渠道建设，因为渠道的宽度和层次对产品销售的速度和广度影响很大，好的渠道策略可以让产品既快速抢占市场以达到销售利润的最大化，尤其要注意对中间商的管理，通过建立完善的物质激励和精神激励制度来调动中间商积极性，以此维持其地企业的忠诚度。

1.3研究方法

1.归纳总结法。通过对行业内数据分析和对近年来水泥企业的发展前景预测，以及对行业内龙头企业的营销模式进行分析总结，提出适合水泥企业的绿色渠道策略思路。

2.文献综述法。本文利用文献分析的方法整理了部分专家学者对水泥企业营销策略的研究以及水泥建材行业营销策略研究的相关文献，结合其他专家关于绿色营销策略研究的文献，对水泥企业现有的渠道策略进行分析与改进。

3.举例说明法。通过列举数条具体的渠道策略方案使论文的思路更加清晰。

1.4研究思路

研究背景目的与意义

提出问题

相关理论及文献综述

研究方法思路

水泥产品行业发展环境

水泥产品渠道现状及问题

解决问题

总结问题

分析问题

水泥产品绿色渠道策略：

绿色物流渠道与绿色渠道模式

结语

图1.1 论文路线图

第2章 水泥行业发展环境简析

2.1政策环境

近年来，我国对于水泥行业监管力度逐渐加大，对于水泥产品的各项标准及权限都做了不少调整。2013年国家通过的《关于化解产能过剩矛盾的指导意见》中提出通过遏制某些行业的盲目投资合理解决产能过剩矛盾；并且国务院将水泥投资项目的审批权下放至省级政府。另一方面国务院出台《关于改进规范投资项目核准行为加强协同监管的通知》及《关于化解产能过剩矛盾的指导意见》中提出了严禁新增或引进以钢铁和水泥为主的过剩产业。还有一方面就是由于我国环保意识的增加使政府不断提高高污染高耗能行业产品的环保标准，对于水泥产品在氧氮化物及颗粒物的排放标准一再提高。

2.2经济环境

近年来我国经济一直保持平稳的发展趋势，GDP逐渐增长，需求慢慢回暖，供给也保持平稳。总体来说，我国经济在平稳中保持着欣欣向荣的发展趋势，指标高于预期，效益慢慢回升，这使得我国水泥行业的生产经营状况会一直持续着很好的趋势。在2017年1-6月，水泥行业营收4598亿元，同比增长21%;利润333.6亿元，同比增长248%，;销售利润率7.3%，较去年同期提高4.8个百分点;百元资产实现利润2.53元，同比提高1.79元。2017年上半年水泥行业利润超过了去年前1-10个月的利润总和，利润率也超过工业平均水平。

2.3行业发展趋势

（1）水泥产能扩大，产量增长迅速。

 国家统计局数据显示，2015年1-12月份全国规模以上水泥产量23.48亿吨，同比增速下降4.9%，跌幅较1-11月收窄0.2个百分点。其中，2015年12月份水泥产量1.98亿吨，同比下降3.7%，跌幅较上月收窄2.9个百分点。而在2016年1-12月，累计水泥产量又逐步增加，共为24.03亿吨，同比增长2.5%。水泥行业的供需关系得到了很大改善。具体数据如表2.1所示。

（2）国家基础设施建设和房地产企业强势拉动水泥需求增长。

 直到2017年6月，我国13大类重大工程累计投资金额可达到9.9万亿，具体有58个专项其中包括601个项目。而且我国还继续批复了一些有关的基础设施项目，在2017年下半年固定资产投资仍然稳定。同年7月份，国家政府审批了国定资产项目二十二个，总共资金可达1655亿元，这对于改善水泥行业的供求关系，使行业市场空间逐渐平稳有着十分积极的作用。另外我国房地产的投资也依然居高不下，2017年1月到6月份，总金额就达到了50610亿，同比增长为8.5%。其中中部区域资金为10631亿，增长了16%，西部资金10991亿，同比增长6.8%，东部区域资金为27252亿，同比增长为8.4%。房地产与国家基础设施的投资强势拉起了水泥产品的需求。

表2.1 2006-2016年中国水泥产量及增长率统计表

资料来源：中国水泥网

（3）水泥产业节能减耗形势严峻，产业结构优化力度加重。