摘 要

当前，以农行H分行为代表的商业银行正在面临着宏微观新形势的冲击，宏观方面互联网金融、供给侧改革和乡村振兴战略等新形势改变了商业银行对公业务的经营模式，微观方面商业银行必须面对对公客户的新型需求和同业竞争新的情况，同时，农行H分行对公业务在自身发展中也遭遇瓶颈急需转型。如何科学制定农行H分行的对公业务市场营销策略迫在眉睫。

本文以农行H分行为例，基于CCDVTP模型构建了对公业务市场营销策略——“扩户提质增值”工程。具体包括：首先，从理论出发，通过梳理现行市场营销理论和研究成果，发现科特勒的CCDVTP模型理论与商业银行对公业务市场营销优化和改进方向契合；其次，通过对农行H分行对公业务的现状研究，找出了目前市场营销存在的主要问题；然后，对农行H分行的市场营销环境进行了深入分析，特别详述了宏微观环境的新趋势对商业银行对公业务的冲击，并进行了SWOT分析，制定了农行H分行的对公业务发展目标。在此基础上，研究制定了农行H分行对公业务的CCDVTP营销策略——“扩户提质增值”工程，分别设计了基于STP的目标市场策略、全方位的创新策略、多维度的沟通服务优化策略、价值传递渠道整合策略和利润创造过程管控策略，并对业务发展指标和利润创效情况进行了效果预测；最后，提出了“扩户提质增值”工程的保障措施，主要包括提升风险防控水平、加强组织队伍建设、提供营销资源保障、强化科技金融支撑。

本文希望通过个案研究，为银行业对公业务转型和营销策略设计提供理论借鉴和实践参考。

关键词：对公业务；市场营销策略；CCDVTP模型；互联网金融；乡村振兴

Abstract

At present, represented by H branch of Agricultural Bank of China, commercial banks are facing the risk from new macro and micro aspects of the impact of the new situation. In terms of macroscopic, Internet finance, Supply-side reform and rural revitalization strategy changed the management pattern of commercial bank business . In terms of microcosmic, commercial banks have to face the new corporate customers demand and competition of the new situation. At the same time, Agricultural Bank of China H branch of corporation business is a bottleneck in the development, transformation of the corporation business strategy needs to be implemented.How to develop the corporation marketing strategy of Agricultural Bank of China H branch is imminent.

Taking the example of H branch of Agricultural Bank of China as an example, this thesis constructs a marketing strategy for the corporation business based on the CCDVTP model, which is "Customer construction-Quality optimization-Value improvement" project. Specifically it includes: firstly, starting from the theory by analyzing the current marketing theory and research results, determines to use the Kolter’s CCDVTP model which is perfectly fitting the optimization and improvement of corporation business in commercial banks marketing; Then, through the research on the current situation of the corporation business of H branch, the main problems existing in marketing are found out. Next, analyzes the marketing environment of H branch, especially the impact to the main business of commercial banks from the new trend of macro and micro environment. The SWOT analysis is carried out and formulate the corporation business development goals of H branch. On this basis, the research constructs the CCDVTP marketing strategy -- "Customer construction-Quality optimization-Value improvement" project, designs The target market strategy based on the STP theory, all-round innovation strategy, multi-dimensional communication service optimization strategy, value delivery channel integration strategy and profit creation process control strategy. Forecasts the effect of business development index and profit creation. Finally, it gives the safeguard measures, which mainly includes improving the risk prevention and control level, strengthening the construction of the organization team, providing marketing resources guarantee, and strengthening the support of financial technology.

This thesis hopes to provide theoretical reference and practical reference for the corporation business transformation and marketing strategy optimization of commercial banks through this case study.

Key Words：Corporation Business; Marketing Strategy ;CCDVTP Model; Internet Finance; Rural Revitalization Strategy.

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 选题背景和意义 1

1.1.1 选题背景 1

1.1.2 选题意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1国外研究现状 2

1.2.2国内研究现状 4

1.3 研究内容与研究方法 5

1.3.1研究内容 5

1.3.2 研究方法 7

第2章 农行H分行对公业务市场营销现状分析 9

2.1 农行H分行对公业务发展现状 9

2.1.1 农行H分行基本情况 9

2.1.2 农行H分行的对公业务发展状况 9

2.2 农行H分行对公业务现行市场营销策略存在的问题 13

2.2.1 营销导向偏差 13

2.2.2市场对接低效 14

2.2.3营销队伍组织不力 14

第3章 农行H分行对公业务市场营销环境分析 16

3.1 农行H分行对公业务宏观新环境分析 16

3.1.1 互联网金融发展 16

3.1.2 供给侧结构改革 20

3.1.3 乡村振兴战略 21

3.2 农行H分行对公业务微观新环境分析 23

3.2.1 对公客户新需求 23

3.2.2 同业竞争新情况 26

3.3农行H分行对公业务市场营销SWOT分析 30

3.3.1 SWOT维度分析 30

3.3.2 SWOT矩阵分析 31

第4章 农行H分行对公业务市场营销策略设计 33

4.1 农行H分行对公业务市场营销策略架构 33

4.2 农行H分行对公业务市场营销策略方案 34

4.2.1 基于STP的目标市场定位（Target维度） 34

4.2.2全方位创新策略设计（Create维度） 35

4.2.3多维度沟通服务优化（Communicate维度） 37

4.2.4价值传递渠道整合（Deliver Value维度） 39

4.2.5利润创造过程管控（Profit维度） 40

4.3 农行H分行对公业务营销策略目标预测 41

4.3.1 业务发展目标预测 41

4.3.2 利润创效目标预测 42

第5章 农行H分行对公业务市场营销保障机制 44

5.1 提升风险防控水平 44

5.2 加强组织队伍建设 45

5.3 提供营销资源保障 45

5.4 强化科技金融支撑 46

第6章 结论与展望 47

6.1研究结论 47

6.2研究展望 48

参考文献 49

致谢 51

第1章 绪论

1.1 选题背景和意义

1.1.1 选题背景

近年来，商业银行面临的市场营销环境都在发生新的变化，在不同层面上呈现出新的特征。宏观环境方面，互联网金融蓬勃发展、供给侧改革深入推进、乡村振兴战略逐步实施，这些新趋势深刻的改变了商业银行的经营环境和经营业态；微观环境方面，无论是大型央企国企，还是民营小微企业，其金融需求都在发生新的变化，包括新的结算方式、新的产品诉求、新的服务方式、新的融资路径等，同时金融市场的竞争更加激烈，随着中小银行、外资银行的加入及互联网金融的快速扩张，国有大行的优势在减弱，四大国有银行之间的竞争更显白热化。面对宏观环境的新趋势、微观环境的新特点，农行H分行必须重新思考对公业务市场营销的策略。

作为一家大型国有商业银行的分支机构，农行H分行对公业务发展积累了一定的优势，特别是在存款方面，依托城乡二元发展的结构性优势和庞大分支机构的网络布局优势，存款一直处于市场占有率第一的位置，贷款业务也在突发猛进，跃升第二位，但利润贡献仍处于第三，这说明其市场拓展和经营管理还有待加强。特别是在对公业务的市场营销方面，理念认识存在偏差，拓展的客户质量不高，服务理念有待提升；面对市场的机会把握不足、对接低效，丧失了一些业务发展的良机；营销组织上，对公客户经理配备不足，营销体制有待完善。这些问题制约了农行H分行对公业务的发展壮大，为了实现中部一流银行的愿景，必须从战略上对整个对公业务的市场营销策略进行设计和完善。

鉴于上述分析，本文以农行H分行为研究对象，基于理论的支撑和实践的经验，直面宏微观环境的变化和内部转型发展的需要，为其完善和优化对公业务市场营销策略。

1.1.2 选题意义

本文的研究意义主要包括理论和实践两个方面。

从理论意义上，有助于完善商业银行对公业务市场营销的理论体系。在当前商业银行快速发展的阶段，传统的4P、4C、4Cs、4R等理论已经无法诠释银行这类特殊对象的市场营销特点，必须甄选更加契合商业银行自身特点的理论来进行实践指导，而科特勒的CCDVTP模型与商业银行在对公业务方面的市场营销实际情况高度契合，因此，本文基于CCDVTP模型去构建农行H分行的市场营销策略，理论联系实际形成了完整的策略架构和方案措施，旨在对市场营销理论在商业银行对公业务层面的应用作出补充和完善。

从实践意义上，有助于促进商业银行对公业务市场营销的转型发展。在竞争白热化的阶段，各家商业银行的对公业务具有同质化的趋势，单单依靠产品、服务、价格的营销时代已经过去，如何从战略高度去重新构建对公业务的市场营销策略是每家商业银行不得不面对的现实问题。本文选择农行H分行作为研究对象，具备一定的代表性，通过逐项剖析、查找问题、提出建议，可对全国商业银行的对公业务转型与发展带来新的思路和新的做法，具有较强的现实意义。

1.2 国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

（1）国外学者关于市场营销理论框架的研究

1926年利威尔特·利盎首次提出营销管理的概念，即企业为了适应内外环境的变化而对自身的市场活动进行重新计划和组织管理的系统性活动。1947年冯·纽曼提出了战略的概念，即企业为了处理竞争的环境中遇到的各种问题而采取的一系列行动。罗姆·麦卡锡（1960）提出4Ps营销理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。布姆斯和比特纳（1981）在此基础上增加了三个服务性要素：参与者（Participants)、物质展示（Physical Evidence）、过程（Process），概括为7Ps理论。劳特朋（1993）从消费者需求出发，设计了市场营销的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。舒尔茨（1993）基于关系营销提出4R理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。2006年菲利普·科特勒对4P模型进行修正和变革，提出了CCDVTP营销理论，分别指创新（Create）、沟通（Communicate）、价值传递（Deliver Value）、目标市场（Target）、利润（Profit）。上述理论均形成了完整的体系。

（2）国外学者银行视角的市场营销理论研究

Eill Vition（2011）主张商业银行应以客户需求为中心，在产品的设计理念和操作方法上，都应以满足客户需求为目标，实现银企双赢^[1]。Daver（2011）重点研究商业银行的产品价格策略及其影响^[2]。Amina Kabirou 与 Yongqiang Gao（2013）基于行为金融学理论，研究了银行的产品销售策略，强调营销人员、有形展示以及营销过程的作用，特别指出，营销人员的行为方式对客户以及其他潜在客户的思想与行为存在一定的影响^[3]。Jerome Mc Carthu（2013）重点研究银行营销策略，包括产品、价格、分销、促销四个维度的多重策略^[4]。Khaled Alqasa 与 Filzah Md Isa（2014）对银行的分销策略进行了系统研究，包括传统渠道和新媒介渠道，研究发现商业银行为了考虑用户资金的安全性，在一定程度上放慢了分销渠道的拓展速度^[5]。Bobby Boon-Hui Chai等（2016）分析了影响银行绩效的服务因素，提出服务质量、创新、科技和员工忠诚度四个因素对银行绩效存在显著影响^[6]。

（3）与本选题相关的基本概念

1947年冯·纽曼提出了营销策略的概念，即企业为了处理参与竞争的环境中遇到的各种问题而采取的一系列行动，由此开启了市场营销策略理论研究的先河。目前，应用最为广泛的为4P、4C、4R理论。另外，CCDVTP理论较为贴合商业银行实际。

①4P理论。1960年，美国的伊·杰·麦卡锡教授在《基础营销学》中第一次提到4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大营销组合策略，奠定了营销策略的基础。4P理论的优点是站在管理决策者的角度提供了分类标准，划分了可控因素，便于管理者操控营销过程和行为。随着经济水平的发展，该理论已不能适用于现在产品服务综合化、客户需求复杂化、同业竞争白热化的市场环境。

②4C理论。上世纪90年代，在新的市场环境中，劳特朋提出了4C理论，即顾客（Customer）、成本（cost）、便捷（Convenience）、沟通（Communication），提出企业应主动了解客户需求，在顾客需求基础上生产产品，在最大程度上让顾客享受到便利和优惠，并通过沟通提高客户粘性。该理论以消费者需求为导向，强调产品设计应考虑客户需求、渠道建设应考虑客户购买的便利性，客户关系维护应注重情感上的交流。市场营销的具体操作步骤可以用4P开始，用4C深化。

③4R 理论。2001年，唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在市场竞争日益激烈的环境中，在4C理论的基础上提出以竞争为导向的4R营销理论，重新整理了营销体系框架，将营销四要素定义为：关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）。关联（Relevancy），即发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念。反应（Reaction），即在相互影响的市场中，经营者应建立能够及时地倾听并回应客户需求的商业运作模式。关系（Relationship），即在企业与客户的关系产生改变时，抢占市场的关键就是要与顾客建立稳固的关系。报酬（Reward），即市场中合作关系是否巩固，都建立在经济利益的基础上，给客户一些合理的回报是开展营销活动、与客户搭建长期稳固关系的关键。4R理论提供了一种营销思路，但与客户建立长期稳固的关系，需要企业具备一定的资源或实力，适用范围十分有限。

④CCDVTP营销理论。2006年，菲利普·科特勒在题为《迈向品牌与全球化之路》的重要演讲中，对4P模型进行修正，提出CCDVTP营销理论，即企业通过找准和分析目标市场（Target），不断进行产品和服务创新（Create）、并通过有效沟通（Communicate）、将产品和服务的价值传递给客户以满足其需求即价值传递（Deliver Value），提升顾客满意度，从而实现盈利（Profit）。其基本架构见下图所示。它的四个维度含义如下：

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