摘 要

近年来，互动营销的研究一直是市场营销中的研究热点，首先是因为随着互联网科技的不断发展，企业与消费者之间的距离不断的缩进，使得企业与消费者之间的互动变得更加容易。并且在企业与消费者之间的互动中，用户需求更易被发现，使企业可以更加精准的定位市场，从而满足自身用户需求。其次，在企业与消费者的互动中，企业可以利用互动营销开展粉丝经济，提高用户的忠诚度。

在手机市场中，互动营销一直大受追捧，手机厂商可以轻易地通过手机中的APP和建设自己的网络论坛与顾客完成互动，从而达到手机品牌营销宣传的效果。本文将以MJ手机为研究对象，通过理论研究、MJ手机市场的SWOT分析以及小米社区和腾讯体育品牌中的互动营销与MJ手机互动营销应用的对比分析，找出MJ手机在互动营销应用中的不足，制定MJ手机市场中互动营销应用的策略。研究发现：MJ手机市场营销模式过于单一，MJ社区中的互动营销板块繁多并且互动效果不佳，而且与客户之间的互动深度不足。本文中的结论与建议：MJ公司在互动营销上应增设不同互动形式与内容；针对个人用户展开手机个性化定制活动；使线上线下互动相结合；为魅友成就其自身价值；进一步开发周边产品。研究中不仅是对MJ手机市场中的互动营销应用的分析，而且为类似的手机企业营销发展方向提供了理论借鉴。

关键词：MJ手机；互动营销；SWOT分析；案例分析；营销策略

Abstract

In recent years, the research of interactive marketing has always been a research hotspot in marketing. The first reason is that with the continuous development of Internet technology, the distance between enterprises and consumers is continuously indented, making the interaction between enterprises and consumers change. It's easier. And in the interaction between enterprises and consumers, user needs are more easily discovered, so that companies can more accurately position the market to meet their own user needs. Second, in the interaction between enterprises and consumers, companies can use interactive marketing to develop fan economy and increase user loyalty.

In the mobile phone market, interactive marketing has been highly sought after, mobile phone manufacturers can easily interact with customers through the APP in the mobile phone and build their own online forums, so as to achieve the effect of mobile phone brand marketing and publicity. This article will take the Meizu mobile phone as the research object, through the theoretical research, the SWOT analysis of the Meizu mobile phone market and the comparative analysis of interactive marketing and Meizu mobile interactive marketing application in the Xiaomi community and Tencent sports brand, to find the Meizu mobile phone in the interactive marketing application Insufficient to develop strategies for interactive marketing applications in the Meizu mobile phone market research found: Meizu mobile phone marketing model is too single, the interactive marketing section in the Meizu community is numerous and the interactive effect is poor, and the depth of interaction with the customer is insufficient for the conclusion in this article. With the suggestion: Meizu Company should add different interactive forms and contents to interactive marketing; carry out mobile personalized customization activities for individual users; combine online and offline interactions; and realize its own value for the Charm Friends; It is an analysis of the interactive marketing application in the Meizu mobile phone market, and provides a theoretical reference for similar marketing trends of mobile phone companies.

Keywords: MJ mobile phone；Interactive Marketing；SWOT Analysis；Case Study; Marketing Strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 2

1.3 研究内容与研究方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法与创新点 4

第2章 互动营销的相关理论 5

2.1 互动营销的内涵 5

2.2 互动营销的应用特点 5

2.3 互动营销的应用形式 6

第3章 MJ手机市场发展现状 7

3.1 MJ品牌介绍 7

3.2 MJ手机目标用户分析 7

3.3 MJ手机市场分析 7

3.3.1 MJ手机市场中的优势 7

3.3.2 MJ手机市场中的劣势 8

3.3.3 MJ手机市场中的机遇 9

3.3.4 MJ手机市场中的威胁 10

第4章 MJ手机市场互动营销现状---MJ社区营销 11

4.1 MJ社区简介 11

4.2 MJ社区互动营销现状 11

4.2.1 MJ社区应用优势分析 11

4.2.2 MJ社区应用劣势分析 11

第5章 互动营销相关案例对比分析 13

5.1 小米社区互动营销对比分析 13

5.1.1 小米社区简介 13

5.1.2 小米社区互动营销现状分析 13

5.2 腾讯体育品牌互动营销的对比分析 13

5.2.1 腾讯体育品牌简介 13

5.2.2 腾讯体育品牌互动营销应用现状 14

5.3 MJ手机与小米和腾讯体育品牌互动营销策略对比分析 14

5.3.1MJ手机与小米互动营销应用对比分析 14

5.3.2MJ手机与腾讯体育品牌互动营销策略对比分析 15

5.3.3综合分析 16

第6章 结论与展望 17

6.1 研究结论 17

6.2 研究不足与展望 18

参考文献 19

致谢 21

第1章 绪论

研究背景与意义

研究背景

历史上每一次媒体形态的更迭都给营销产业带来一片新的天空，毫无疑问，新媒体的产生便为企业带来了组织营销模式飞跃式发展的契机。在这其中，企业通过与客户之间的互动活动将企业营销内容传递给消费者的营销模式备受各行各业推崇。在互动营销中，企业为传统媒体中的“幕后”消费者提供直面企业与其他消费者的平台，可以轻易地拉近企业与消费者的关系，而且将其“一个个”呈现在互联网上。这也使得消费者在互联网媒体中的地位发生了改变，使其出现了主动、外显的特征。越来越多的企业利用互动营销模式精准定位市场，找出目标消费群体，从而达到节省成本的目的，所以互动营销也在逐渐的替代传统的网络营销方式。

互动理论一直是服务营销和关系营销理论的重要基石，并在构建和维护供应商与顾客的关系中扮演着重要角色(Gummesson,1997;Gronroos and Ojasalo ,2004)[^[1]]。在国产手机行业里，互动营销的应用已是大势所趋，MJ、小米等手机厂商都已开始各自创建自己的网络社区，为自身目标客户创造互动平台，从而构建自身的粉丝团体，拉动粉丝经济。并且企业也在通过互动营销手段，精准的定位市场，并将自身品牌通过口碑宣传推广出去。但在以同样的营销手段宣传下，MJ手机的营销效果不足，在手机品牌的知名度与公司声誉上，与小米等互联网手机厂商相比还远远不足。MJ手机的互动营销应用策略上仍存在较大问题陷亟待解决。

研究意义

互联网行业的互动营销模式的应用策略研究能为正处于高速发展的阶段。在国外，互动营销理论与方法在国外不断发展并逐渐形成较为完善的体系，但国内学者对于互动营销应用的研究大多仅局限在移动电子商务、微信与微博等单方面的应用策略上的研究。本文针对MJ手机，通过理论分析与案例对比分析研究，将互动营销理论结合手机行业进行全方面分析，希望能对国内互动营销应用策略上的研究发展贡献绵薄之力。

本文对于MJ手机互动营销中的具体问题具体分析，总结和完善MJ手机行业在互动营销模式下的策略与手段，可以使MJ企业更有效的推广自己的品牌，从而塑造强势品牌，发掘潜在顾客，培养忠实顾客群体。有利于构建企业与消费者建立良好的双向互动沟通关系，从而达到公司的实际经营效益的稳步增长。希望在企业互动营销的应用策略问题上有所帮助。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

互动营销起源于2008年Ramaniamp;Kumar提出的互动导向理论，他认为：企业要以客户为中心，加强企业与客户之间的互动，了解到客户需求，完成企业目标[^[2]]。而互动导向理论是由关系营销和直接响应营销延伸出来的[^[3]]。关系营销与直接相应营销强调为客户创造终身价值。

哈佛大学商学院的约翰·戴藤教授(1996)认为:互动营销是在满足客户需要过程中善于聆听客户的意见和建议，并按客户意愿满足其下次的需要[^[4]]。

美国营销学会（1995）给出的定义认为：互动营销仅存在于线上互动，而且其目的是通过企业与客户之间的互动，从而提高客户价值，提升企业效益。但此定义忽视了企业应带给顾客怎样的价值。

关于互动营销的内涵，国内外的学者并未明确给出（Shrum, 2002；Song et al.2005:Yadav et al. 2005）。这是因为首先互动是一个具有广泛内涵的词语，除了应用在营销手段之中，在同事之间、领导与员工之中、甚至于医生与病人之间等等也存在着很多的互动关系。其次，互动是一个庞大的多维建构，不同的场景内涵往往赋予“互动”以不同的内涵。互动与互动风格理念是由早期SHETH提出，并且他将企业与客户沟通的内容与方式和互动的效果联系在了一起[^[5]]。在之后在Mischis (1985)和Kohler等(2011)等相关研究之中，他们又将互动的内容划分成社会互动、人际互动和信息互动。

关于互动营销中互动维度的划分上，随着互动营销在线上线下的整合研究越来越重要，学者在这其中也取得了一定的成果。在Liu和Shrum等人(2002)的研究中，他们以线上线下互动差异的区别为目标，对线上和线下的互动形式进行了综合的研究。

Florenthal等(2010)的研究：Florenthal等人以Liu和Shrum (2002)的互动模型的基础，根据顾客对于网店与实体店的倾向性，增设了面对面互动，人际间的沟通与交往。他们使用客户化(Customizalion )来映照互动模式的信息，易接近(Accessibility)与导航(Navigation )来反映媒体相关的互动模式，通过以产品相关的模式使用功能可见性(Affordance)来体现。

1.2.2 国内研究现状

在最近十年以来，国内学者对于互动营销理论的研究方向主要为：（1）将“互联网 ”考虑到互动营销中的互动模式与策略的研究。（2）在互联网不同层次和顾客区分之中对于互动营销应用模式和应用方法的研究。（3）在互动营销管理方面的研究，比如基于互联网下的互动营销管理的成功要素分析。（4）.在互联网大背景下，对于互动营销价值链的研究分析。

在黄晶研究中，通过对服务业产品营销和制造业产品营销的对比分析得出：互动营销属于服务营销的一部分。由于服务产品在生产与消费之中的时效性，顾客在消费的同时也参与了服务产品的生产，与服务提供者直接发生联系并产生相互作用[^[6]]。

在刘艳彬和袁平的研究中，发现在互联网形势下有互动导向理论所引发的网络营销发展的新方向，并在互动导向和企业绩效的关系上做出了研究分析[^[7]]。

2015年，刘文华、张明立、郭凌云他们在对于服务人员互动风格和顾客忠诚的关系中，实证研究了服务人员不同互动风格对顾客忠诚的影响机理，并验证了关系利益的中介作用：影响路径是不同的；不同维度在不同互动风格与顾客忠诚之间的中介作用程度是不同的。并得到营造以互动导向型风格为主的互动氛围；根据利益关系理论，在互动营销应用理论之中，应实施差异化营销策略。

综上所述，根据国内外研究分析，互动营销是一个正在发展中的概念。随着时代与科技的进步，顾客与企业逐渐走向“零距离”，对于互动营销的研究也在不断的进步。当前国内外互动营销的研究中融合了服务营销、关系营销和整合营销的概念。在研究中着重强调了企业与客户之间的互动导向对于企业的效益、服务与产品的质量和顾客忠诚与归属感的影响。而并未涉及到利用互动营销的进行品牌宣传推广的策略性研究。本文，将基于MJ手机互动营销应用策略的分析，对互动营销在品牌传播与推广上加强互动营销效果进行研究。

1.3 研究内容与研究方法

1.3.1 研究内容

本文将通过相关理论文献的分析以及书籍文献的查阅，了解互动营销的内涵、类型、特点以及应用现状及其价值。运用SWOT分析法系统地分析MJ手机市场的内部环境与外部环境，再结合相关案例互动营销应用的对比分析，针对MJ手机在互动营销应用策略中的问题提出解决方案。

本文的研究思路图：

图1-1 研究思路图

1.3.2 研究方法与创新点

（1）研究方法

文献研究法：在本文中参考了电子数据库中国知网中的大量关于营销管理和新媒体方面的理论与实践相关著作、论文等文献。理论剖析了MJ互动营销存在的问题及成因，为制定MJ互动营销策略与发展方向提供理论依据。

案例分析法：在本文的研究中选择在互动营销的应用中比较具有代表性的企业，小米社区和腾讯体育品牌，与研究对象MJ手机在互动营销应用上进行对比分析和研究，归纳MJ手机互动营销应用中的不足与策略分析。

逻辑分析法：通过国内外研究理论和不同的案例对比分析，总结归纳MJ手机在互动营销中的应用策略与方法。

（2）创新点

通过对互动营销理论的相关研究的学习与思考，在与小米公司和腾讯体育品牌的互动营销应用与MJ手机互动营销的应用对比分析基础上，对MJ企业在互动营销上的应用的不足与发展方向做出归纳总结。再通过SWOT分析法阐释了MJ手机市场中的内外部环境，进一步为MJ手机在市场中互动营销应用提出策略与解决方案。

第2章 互动营销的相关理论

2.1 互动营销的内涵

互动营销是指在线上与线下的营销活动之中，在企业与消费者之间进行互动活动，并通过这种交互活动高效的捕获顾客沟通方式的一种营销模式。

2.2 互动营销的应用特点

（1）互动性

对于互动营销来说，企业与顾客之间的互动是互动营销的基础。通常都是前期的筹划，然后再对一具体话题，营销公司再对其进行幕后推动，是网友们在平台上进行互动参与，这是一般情况下的互动。互动性在互动营销的发展之中，处于关键地位，在企业与客户的互动之中可以将目标信息夹杂在人们感兴趣的内容中传递给受众。并且通过回复粉丝留言、理解粉丝感受，更能引发粉丝们的归属感。就如同友人之间的交流，是一种巧妙的友谊关系而不是单纯的利益关系。相比于官网企业微博微信公众号等自媒体平台，它是更加优于前者上的，去建设一个更加专业和权威平台的的营销模式。客户可以在这其中掌握自己的账号，传播信息，获得关注，从而达到提升客户满意度的效果。

（2）舆论性

互动营销在客户的发帖和回帖活动之间，利用直接和间接的方式来影响对公司产品和服务的评价。所以在这其中的舆论领导者发挥着至关重要的作用。湖南卫视的艺人杜海涛就这样说过:"我们微博转什么产品，什么产品就买到脱销。"这显示出了舆论领导者对于产品营销的营销，这同时也说明了，在信息传播迅猛的今天，舆论口碑对于公司品牌建设的重要性。

（3）眼球性