摘 要

本文主要研究关系资源与企业营销能力之间的关系。国外电子商务发展方兴未艾，与之相比，我国的电子商务起步发展比较晚。但在全球互联网浪潮下，我国的网民数量大大增加；移动支付方式兴起，跨境的支付方式使得跨境购物更加便利；交通基础设施稳步发展完善，物流服务体系和水平也进一步提升，这些因素都促进了我国电子商务行业领域的快速发展。电商的早期模式主要是企业对企业（B2B），2008年以后，企业对个人（B2C）的发展模式迅速发展。随着跨境电商的发展，相关的法律规章制度逐步健全完善起来，对行业的发展起到了比较好的监管效果，聚美优品、天猫国际等零售进口平台逐渐发展起来。然而随着竞争的加剧，如何提升电子商务企业的营销能力是所有企业都必须考虑的问题。如何利用好企业自身的关系资源，并迅速地将关系资源带来的信息和知识等进行转化，从而提升营销能力，也是企业所关心的问题，同时也是学术界正在研究的问题，因此本文的研究具有重要的理论和实践意义。

本文基于资源基础观和企业营销能力等理论的研究，整理了有关企业与社会各界的关系、关系资源、营销能力、行业内竞争强度以及因素间关系的文献，得出企业的关系资源会对营销能力产生一定的影响。但是，具备丰富的关系资源的企业也不一定会具备良好的营销能力，还需要企业能够快速地将信息、知识等进行学习和转化。于是，本文给出了关系资源、营销能力、信息的学习转化能力以及竞争强度之间的理论模型。

根据相关文献设计开发出了调查问卷，通过网上平台将问卷定向发送给电子商务领域的从业人员。获得了193份有效答卷，借助spss统计软件针对问卷结果进行了定量分析，验证了论文提出的假设。研究表明，关系资源与企业营销能力具有正向的相关关系，信息的学习和转化能力对两者之间的关系起到促进的中介作用，市场竞争强度对关系资源和营销能力的关系具有正向影响，研究所得结果对于电子商务行业具有重要的指导意义。

关键词：关系资源；营销能力；竞争强度；信息转化能力

Abstract

This paper mainly studying the relationship between guanxi resources and marketing capacity. Compared with foreign e-commerce, China's e-commerce started late. But under the global Internet tide, the number of Internet users in China has increased greatly. With the rise of mobile payment, cross-border payment makes cross-border shopping more convenient. The steady development and improvement of transportation infrastructure and the further improvement of logistics service system and level have all contributed to the rapid development of China's e-commerce industry. The initial development model of cross-border e-commerce is mainly business-to-business (B2B), providing China's SMEs with a trading platform on e-commerce platform. In 2008, another model of cross-border e-commerce -- business-to-person (B2C) - grew rapidly. With the development of cross-border electricity, relevant legal rules and regulations to gradually improve, played a good regulatory effect on the development of industry, gather beauty is superior, the day cat international retail import platform developed gradually. However, with the aggravation of competition, how to improve the marketing ability of enterprises is a problem that all enterprises must consider. The relationship between how to make good use of their own resources, and quickly bring relationship resources of information and knowledge and so on carries on the transformation, so as to enhance the capacity of marketing and enterprise's concerns, and academia are studying the problem, so this article research has important theoretical and practical significance.

Based on the resource-based view and the theoretical study of enterprise marketing ability and so on up the relationship between the enterprise and the social from all walks of life, relationships, resources, marketing ability, the intensity of competition in the industry as well as the relationship between factors of literature, it is concluded that the relationship between enterprise resource will produce certain effect to the marketing ability. However, enterprises with rich relationship resources do not necessarily have good marketing skills, and enterprises are required to learn and transform information and knowledge quickly. Therefore, this paper gives a theoretical model of relationship resources, marketing ability, learning and transformation ability of information, as well as competitiveness.

The questionnaire was designed and developed according to the relevant literature, and the questionnaire was sent to the employees in the field of e-commerce through the online platform. 193 valid answers were obtained, and the statistical software SPSS was used to conduct quantitative analysis of the questionnaire results, which verified the hypothesis proposed in the paper. Study shows that the relationship between Guanxi resources and the enterprise marketing ability has positive correlation, the information of the transforming ability of learning and to promote the relationship between the intermediary role of the market competition strength on the relationship of the relationship between resources and marketing ability has a positive influence, the research results has important guiding significance for e-commerce industry.

Key Words：Guanxi Resources；Marketing Capacity；Competitive Intensity；Information transformation capability

目 录

第1章 绪论 1

1.1 论文选题背景 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 研究意义 2

1.3.1 理论意义 2

1.3.2 实践意义 3

1.4 研究方法与技术路线图 3

1.4.1 研究方法 3

1.4.2 技术路线图 3

第2章 文献综述 5

2.1资源基础观 5

2.2 关系资源 5

2.2.1 关系的概念 5

2.2.2 关系资源 5

2.3 营销能力 6

2.3.1 营销能力的定义 6

2.3.2 营销能力的分类 6

第3章 研究假设与理论构建 8

3.1 研究假设 8

3.2 概念模型 8

第4章 研究设计与数据收集 10

4.1 问卷设计 10

4.1.1研究设计的流程 10

4.1.2量表的开发 10

4.2 数据收集与样本描述 12

4.2.1 数据收集 12

4.2.2 样本描述 12

4.3 问卷质量分析 14

4.3.1 信度检验 14

4.3.2 效度检验 15

第5章 研究结果及其分析 16

5.1相关性检验 16

5.2回归分析 17

5.2 中介效应分析 18

第6章 研究结论与展望 20

6.1 研究结论 20

6.2 管理启示 20

6.3 研究局限与未来展望 20

参考文献 21

致谢 23

附录 24

第1章 绪论

1.1 论文选题背景

进入21世纪，全球经济迅速扩张，信息、知识等更新的速度越来越快。对于电子商务企业来说，企业所处的市场环境处在剧烈的变化中，部分企业由于难以适应激烈的市场环境，失去了自身的竞争优势。另一些企业由于能够时刻洞察市场环境，根据不断变化的环境来调整策略，善于借助企业与社会各界的关系来获取有利于自身发展的信息，提升了企业的营销能力，在激烈的竞争中赢得了主动权。但是，我国市场经济的发展还处在一个上升阶段，产业结构的不合理，地区发展的不平衡，经济发展方式的转变比较困难。如何适应快速变化的市场环境、利用好企业的外部资源如关系资源来获得企业所需要的信息和知识，提升企业的营销能力是企业面临的重大课题。

近年来，我国电商发展如火如荼， 2017年3月，在国务院总理李克强的《政府工作报告》中，“跨境电商”作为政府工作重点被格外提出来，“要鼓励商业模式创新。扩大跨境电子商务试点，支持企业建设一批出口产品‘海外仓’，促进外贸综合服务企业发展。”跨境电商物流企业若能紧跟政策导向，利用好政府与企业之间的相互关系，将有益于企业的建设与营销的开展。企业的外部链接中，除了政府，还有供应商、合作商、客户、社会公众等，利用好与他们之间的关系，将其转化为企业的营销能力有利于维持企业的竞争优势，促进企业的发展。

在中国的文化背景下，关系一直被认为是儒家文化的产物，它渗透在社会的各个层面：家族成员之间，同事、朋友以及商业合作伙伴之间，它是企业间进行有效合作的基础。在市场经济体制下，一个企业所拥有的关系资源会对企业的绩效产生积极的影响。现今的商业世界中存在着多种多样的商业关系，它们具有丰富的特征和进化的路径。与其他关系相比，建立在关系基础上的关系营销的成功的可能性要更大。对于我国的跨境电商物流企业而言，其所拥有的关系资源是否会对其国际营销能力产生影响以及它是如何对企业的营销能力产生影响，深入研究这一点有利于跨境电商物流企业在未来的发展中更好地利用关系资源来提高企业绩效。

1.2 国内外研究现状

鲁丹萍（2015）阐述了跨境电子商务的概念，根据不同的业务形态将我国跨境电子商务主要分为如下几类：企业对企业、企业对消费者、消费者对消费者、跨境电商平台、自主建站等^[1]。吴贻赞（2016）将国内外的电子商务企业、物流企业和支付企业这三种类型的企业归为我国目前跨境进口电子商务领域的主要经营者^[2]。杨丽敬（2014）认为电商行业目前遇到的最大问题是如何赢得消费者的信任，采取本土化的营销方案有利于改善这一现状^[3]。

郑元芳等（2017）描述重庆市跨境电子商务的总体情况，指出了其中存在的交易信用问题、金融引导问题、支付问题和人才问题，给出了部分发展对策^[4]。

王蒙燕（2014）梳理了跨境电子商务与物流发展的相互关系，认为物流是跨境电子商务的重要环节、是其发展的关键因素；跨境电商发展为物流业带来机遇^[5]。

张滨等（2015）建议跨境电子商务企业之间进行物流合作，建立物流战略联盟。从规模经济效益的角度提出由多个跨境电子商务企业分别在国内外各成立一个物流仓储中心的构想^[6]。在此基础上，魏洁等（2017）在介绍跨境电子商务物流基本模式的基础上，从物流成本、物流可靠性、物流速度等方面比较了这些模式各自的优缺点，就如何选择合适的跨境电子商务物流模式，以保证我国跨境电子商务的快速发展提出了几点建议^[7]。

国外关于影响企业营销能力的研究中有组织文化对企业动态营销能力的研究，中国式关系对企业营销渠道的影响。Ying和Dayong罗列了关系背景下的企业对企业营销的理论和实践的发展，讨论了关系的特征和有关关系作为监督机制的理论。生活在中国社会的多层关系网络中，个人的价值取决于他们与他人和谐共处的能力，以及他们在这个关系网中如何看待自己 ^[8]。关系是个人或组织之间相互信任和合作的宝贵资源。与其他国家相比，关系在中国的商业环境中扮演着更重要的角色。企业通过与其他企业建立关系来拓展商业网络，商业网络是一种长期的企业与客户、供应商、分销商、竞争对手和政府等主体之间的商业关系(Davies,1995) ^[9]。调查研究发现高层次的中国式关系能对企业的关系质量产生积极的影响^[10]。中小企业的交易关系虽然只是少数，也存在于企业所有者的网络中^[11]。

总的来说，关于跨境电商物流企业国际营销能力影响因素的研究比较少，以往的研究，企业所拥有的关系资源是否会影响到其营销能力，是如何影响的，这些都有待进一步的研究。

1.3 研究意义

1.3.1 理论意义

跨境电子商务在国外发展比较早，海外国家尤其是发达国家，具有领先的物流优势，为跨境电商的发展提供了强有力的支撑。在这种环境下，国外的跨境电商物流运作比较成熟，与国际上跨境电商物流企业相比，国内这方面业务的开展还是存在一些差距，相关的研究相对比较少。

目前相关研究多着重于从消费者的角度探讨电子商务服务品质的重要性，虽然最近几年有一些学者从电子商务企业的角度研究跨境电子商务物流服务模式创新与发展的研究、跨境电商企业的市场营销策略研究，但是鲜有对于影响跨境电商物流企业营销能力的如关系资源因素的研究。

1.3.2 实践意义

企业所拥有的资源对企业的发展具有重大深远的影响。因此，企业如何利用好现有的关系资源，将其转化为企业的营销能力，形成自己的竞争优势是跨境电子商务企业必须考虑的问题。本文从跨境电子商务企业视角出发，试图探究跨境电商物流企业所拥有的关系资源是如何影响其营销能力的，为企业日后更好地运用关系资源提升营销能力提供借鉴。

本文提出关系资源、企业营销能力、竞争强度和信息学习转化能力之间的关系的假设，建立了它们之间的理论模型，通过问卷调查的方式得到一手数据，并进行了分析和假设验证。当企业拥有丰富的关系资源时，往往会对其营销能力的提升起到积极的作用，行业内的竞争强度越大，企业就越倾向于快速地将关系资源带来的信息转化成营销能力。同时，企业对信息的学习和转化能力越高，就越能促进关系资源与营销能力二者之间正向关系的发展。

1.4 研究方法与技术路线图

1.4.1 研究方法

论文采取定性与定量相结合的方法，主要研究方法为文献研究法与问卷调查法。

（1）文献研究法

通过图书馆的海量文献资源，搜集、鉴别、整理文献，通过对相关文献的研究，形成对跨境电商物流企业国际营销能力的科学认识，为论文撰写提供可靠的来源依据，也为研究假设的提出提供了依据。以文献为研究对象，通过对相关文献的定量分析，统计描述来实现对变量之间关系的认知，按照确定的评价标准、分析的类别和单位进行计量，保证研究方法的客观性。通过文献阅读构建理论模型，提出研究假设。

（2）问卷调查法

通过问卷调查的方式，定向发放问卷给电子商务领域的从业人员，使用李克特五级量表对研究问题进行测量，通过问卷调查的方法来验证假设。

1.4.2 技术路线图

研究背景

结论与讨论