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社会互动在构建内部企业品牌中的作用:持续性影响

摘要本文研究内部品牌建设，将其定义为公司合作和围绕在员工是中间的品牌。社会互动的概念可能提供有价值的观点品牌相关的互动空间，其中高层管理人员将品牌相关信息传达给员工并且员工分享品牌相关信息。深度采访，观察和纪录片分析揭示了社交互动，内部品牌建设过程如何影响员工的行为和对品牌环境的看法。社交互动在某些条件下，可能会产生品牌承诺和共享品牌信念。 这些发现具有重要持续性的意义。

关键词品牌承诺 沟通 企业内部品牌建设 服务管理 社交互动 持续发展

我们拥有我们企业的所有品牌价值观下; 并且我们已将这些价值观传达给我们员工。其实，我们把很多钱投入到内部沟通。然而我们的客户关于销售人员经验讲述了不同的故事。信息看起来在某处有遗失。

——部门管理者

1引言

内部品牌建设旨在根据一系列价值观来调整“围绕品牌的组织”(Tosti amp; Stotz, 2001, p. 30;see also Mitchell, 2002; Thomson, de Chernatony, Arganbright, amp;Khan, 1999) 从而方便外部品牌体验的传送。通过这个过程，企业的三个品牌视角形成一致。（用于审查和跨学科框架，见Brown, Dacin, Pratt, amp; Whetten, 2006; Simo tilde;es, Dibb, amp; Fisk, 2005): 实际（公司如何看待），期望（公司如何希望别人察觉它）和外部的（别人怎么看）(Aaker amp; Joachimsthaler, 2000; Balmer amp;Soenen, 1999; Kapferer, 2004)。

最大限度地减少这三个方面的差距具有战略重要性，因为利益相关者感受到了通过一个企业产品和服务以及每一个接触点了解到了企业的价值观。(Balmer amp; Wilkinson, 1991).特别实在服务业，这取决于公司员工的态度和动力(de Chernatony amp; SegalHorn, 2001; Punjaisri amp; Wilson, 2007),员工构成关键资源。员工感觉到的认同感，友善和反应能力，以及员工的如何影响品牌价值观，有利于取得顾客的信任（提供服务时）(Berry, 2000) 在这种情况下，企业需要将员工嵌入企业品牌，使其获得“标准化，分类化，泛化意义”。(Phillips, Lawrence, amp;Hardy, 2004, p. 643).

现有品牌文献强调员工需要提供品牌价值的承诺(Thomson et al., 1999). 将沟通和社会互动视为员工对品牌承诺和共享品牌信念的重要推动者。据我们所知，尽管如此，很少有研究采用交叉方法，同时测试沟通和社会互动（de Chernatony，Drury，Segal-Horn，2006）。 然而我们定义社会互动为“将社会，环境和经济问题纳入其中组织的文化，决策，战略和运作“（Berger，Cunningham＆Drumwright，2007）可能会提供有价值的洞察力与品牌相关的互动空间存在于员工层级结构中，并最终证实公司的可持续性。

我们的研究有几个方面对写作有贡献。第一，促进品牌支持行为是一个复杂的，困难的承受着纵向和横向的强烈影响动力的学科。在我们的研究中，我们试图了解员工的开发，雇用和更改品牌相关信息情况。第二，这种方法揭示了管理可以用影响品牌相关社会互动的方法诱导员工品牌承诺和共享品牌信念（Morhart，Herzog，＆Tomczak，2009）。两个促进品牌支持行为和影响品牌相关的社会互动有重要的意义用于可持续性文献。内部品牌相关发展企业品牌，更好地沟通价值观可以改善工作场所的环境培育公司可持续发展的社会方面。对于例如，如果员工了解和欣赏什么组织的品牌代表，他们可能会感觉到他们的工作场所更有意义。三，客户从服务中购买他们认为的提供者提供最好的价值（Best，2004）。这个感知价值的决定因素包括质量提供的服务，提供服务的员工和品牌形象公司沟通（Doyle，2000; Kotler＆凯勒，2000）。如果客户信任他们的服务提供商，他们会倾向继续从他们那里采购并提供比其他客户更大的网现值（Reichheld，1996）。因此，这些发现对经济方面对企业可持续发展有重要的影响。

我们本文的其余部分如下：我们概述通过建立相关研究领域的关键概念来定义品牌承诺和共享品牌概念定位信念; 我们还讨论了一般的社交互动特别是沟通，可以促进他们的发展;我们简要讨论可持续性。 在我们讨论我们之后方法，我们报告和讨论我们的研究结果。 我们总结与可持续性的影响，一些研究的局限性和进一步研究的途径。

2文献综述：关键概念

要了解企业品牌的相关概念，内部品牌建设，品牌承诺和共同品牌信念，我们详细介绍了他们之间的相似之处和区别。

2.1企业品牌

企业形象是指的不同属性公司和“从根本上关心现实， “组织是什么”（Balmer＆Gray，2003，p。979）。图像设计（Abratt，1989; Balmer，1995），员工行为（Duncan＆Moriarty，1998）和企业沟通内部和外部利益相关者（Argenti，1998）给出质感到企业的身份。 Balmer和Gray（2003，p。979）提出该企业形象与之不同，但仍然与之相重叠企业品牌，因为“身份理念适用于所有实体。 然而，并不是每个实体都有，想要拥有，甚至想要需要一个企业品牌。 因此，企业形象是一种必要的概念，而企业品牌是偶然的。因此，一个公司的品牌价值构成了可以表征一个或几个特征的超级价值观公司。

企业品牌源于企业价值观，必须体现在品牌承诺和价值驱动下工作人员的行为（de Chernatony，2010）。 一个企业品牌通过企业形象的预测和发展对利益相关者的相关承诺，谁归于意义公司通过他们的经验（Hatch＆Schultz，2001;Schultz，Hatch，Larsen，＆Van Riel，2002）。 通过沟通这些都支持企业形象并提供承诺意义稳定（Davis＆Dunn，2002），所以一个品牌形象开发。 员工行为提供了一种沟通形式所有接触点，从而影响公司的看法。

2.2 内部品牌建设

内部品牌建设试图把员工变成品牌大使（de Chernatony et al。，2006）。 挑战是

提供持续满足的客户体验鼓励发展强大的企业品牌。 研究将员工视为组织意识形态（Meyer，

Stanley，Herscovitch，＆Topolnytsky，2002; 1998年Mowday;O#39;Reilly＆Chatman，1986）链接成功的内部品牌建设对员工的承诺和识别。 就是内部品牌建设引起了人们的认同和承认员工（Burmann＆Zeplin，2005）和社会互动流程解释，鼓励和加强适当的品牌支持的员工行为，从而为其创造价值组织（Brodie，Glynn，＆Little，2006）。

2.3品牌承诺

对组织承诺的研究具有著名的历史（例如，Meyer＆Allen，1997; Mowday，1998; van Dick，2001），包括艾伦和迈耶（1990）在情感，连续性，和规范的承诺形式。这反映了员工的“对公司的态度和投入力度的动力仍然是集团的一部分。情感承诺是指感情归属感和心理依恋感;继续承诺说明离开的感知成本;和规范承诺描述员工对组织的态度和对其的责任感（Wasti，2003）。在相关前兆的荟萃分析中，关联和后果，Meyer等（2002）发现情感承诺具有最强最有利的组织联系结果，如公民行为。促进这种行为通过个人特点，包括“中心生活兴趣”在工作中“（Meyer＆Allen，1991，第70页）或”需要成就，隶属和自治“（Meyer＆Allen，1991，第69页）和满足工作相关经验，如组织支持，相关信息或信念关心员工的福祉（Meyer等，2002）。在内部品牌建设的背景下，员工应该展示品牌一致的行为，从而发挥作用作为品牌建设者（de Chernatony et al。，2006）。作为一种手段竞争优势，情感承诺是相关的构建与内部品牌建设动态。分析品牌承诺的基础，Burmann和Zeplin（2005）通过确定迈尔和艾伦（1991）的工作文化适应（例如，符合个人的组织的价值观需求），结构合适，员工知识和一次性使用关键是资源（与工作经验相关）。我们对承诺的讨论将是不完整的，但如果我们忽略了组织识别的重叠概念1：如Lipponen，Helkama，Olkkonen和Juslin（2005）指出的，组织认同研究人员经常强调认知，识别的自我定义方面（例如，Ashforth＆Mael，1989;普拉特，2000; van Knippenberg，2000）。艾伦和迈耶的（1990）情感承诺的概念化作为识别，情感依恋或参与似乎与此类似概念，因为它承认了认知成分同时还包括情感和评价组成部分（Tajfel，1978年）。此外，社会参与程度组织涉及组织识别（Mowday，Porter，＆Steers，1982）。嵌套身份的想法表明人们表达组织中的不同层次的自我，从工作组或部门（组织）身份到公司或甚至行业层面的身份认证（Ashforth，Harrison，Corley，2008）。经理确定哪种形式的身份是重要的是，他们必须考虑身份之间的匹配他们设想的结果（范迪克，瓦格纳，斯泰尔马赫，基督，2004年）。 Ullrich，Wieseke，Christ，Schulze和Van Dick（2007）显示，与组织的高阶标识可以支持与高阶类别相关的目标，例如例证或生活品牌价值（例如，苹果公司）品牌价值观是“设计创新”，“轻松简约”，和“质量”）。当这些价值观与员工更相关时，他们认同自己的价值和行为相应。

我们可以总结组织之间的关系识别，组织承诺和品牌承诺如下：企业品牌反映了组织价值观在抽象层面上作为组织认同的载体。如果被雇员认为是相关的，这些价值观推动了员工品牌承诺（Urde，2003），由于已知的组合品牌价值观和情感后果的管理（情感承诺），这增加了员工对组织的认同（Burmann＆Zeplin，2005）。承诺员工觉得自己是属于组织，并且采取所有权的命运。这些员工融合了核心价值观将品牌纳入其个人价值体系（Burmann＆Zeplin，2005）。他们的品牌支持行为源自道德和组织与员工之间的情感纽带。他们通过工作为公司创造价值（Brodie等，2006）为了成功，“因为在这样做的时候，他们的行为是一样的方式与自己的价值观相一致“（Meyer＆Allen，1991，p。76;另见Wieseke，Ahearne，Lam，＆Van Dick，2009）。

2.4共享品牌信念

为了持续提供品牌承诺，员工需要共享品牌信念，虽然各部门可能有所不同对内部品牌建设的看法。员工借鉴不同可能来自内部和外部环境的刺激以不同的方式解释（de Chernatony，1999）。尽管不同类型的社会化，员工参与进行中交际过程很可能适应他们的认知结构最小增量。随着时间的推移，社会互动应该会改变员工的评估，特别是他们认为的反应其他员工的行为。随着时间的推移，社会互动也可能导致关于如何分类和共识评估品牌相关刺激（de Chernatony，1999）;在社会上构造的刺激解释（Alvesson＆Kauml;rreman，2000）那么应该方便员工的导向。集体认知结构不断涌现，持续不断的社会形态话语。然而，员工新获得的心理模型是只有将品牌价值内在化才能显示出自己的欲望才有用采取行动。 。并建设性地应用知识“（Thomson等，1999，第824页）。当代内部文学品牌建设因此推荐设计良好的内部沟通系统，以方便员工对此的承诺与品牌价值观相一致（Asif＆Sargeant，2000; de Chernatony＆Segal-Horn，2001; Thomson等人，1999），尽管我们需要更多的东西洞察力鼓励员工建立品牌和方式确保他们承诺提供品牌承诺。

2.5可持续性

可持续发展正在迅速成为政治，经济，科技，学术界的可行思想。 然而，很少的理论，实证或战略研究试图深入了解它; 可持续发展的战略性质更加明确（Borland，2009; Kilbourne，1998; Sharma，Starik，＆Husted，2007; Varadarajan，2010）。

可持续发展的概念已经受到各种影响，包括政治，公共和学术力量的形成（Benn＆Dunphy，2007; Dunphy，Benveniste，Griffiths，＆Sutton，2000）。 布伦特兰委员会（世界环境与发展委员会，1987年）和1992年里约热内卢地球问题首脑会议介绍了全球可持续发展的概念。 在企业的背景下，可持续发展被狭义定义为企业的“社会或环境方面的关切和广泛的社会，环境和经济问题（见Linnenluecke＆Griffiths，2010）。

我们采用Berger等（2007）的定义。 可持续性是指企业认识到社会，环境和经济问题如何影响其文化，决策，战略和运作。 这个定义承认组织考虑经济问题，但也采取更广泛的他们的目的包括社会（例如，坎贝尔，2006年;Carter＆Jennings，2002; Royle，2005; Van Tulder，Kolk和Van Wijk，2009）和环境（例如，Carter＆Ellram，1998; Peattie，2001; Plante＆Bendell，2000; Tibben-Lembke，2002年; 杨和谢，2007）问题。 为了本研究的目的，我们尤其如此对社会和经济方面感兴趣。

3社交互动在促进品牌承诺中的作用并分享品牌信念

沟通在内部品

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