论文总字数：14280字

摘 要

虽然我国中医药行业市场广阔，但我国中医药企业数量众多，竞争十分激烈。为了生存，中医药各类广告营销手法层出不穷，然而只能获得一时的效果。究其原因，主要是企业对文化营销和品牌营销内涵认识不够、意识不强。本文通过查阅大量资料，对中医药营销现状和学术研究成果进行了梳理，在此基础上，运用文化营销、品牌营销理论分析当前中医药营销存在的不足。然后对北京同仁堂营销的成功实践经验进行了总结，并从企业文化、品牌塑造等视角提出现代中医药营销策略和方法，以此丰富中医药营销理论，也为企业的具体营销实践提供借鉴。

关键词：中医药 品牌营销 文化营销

Research on Marketing Strategy of Traditional Chinese Medicine

Abstract

Although China's Chinese medicine industry has a broad market, there are many Chinese medicine companies and the competition is fierce. In order to survive, all kinds of advertising marketing techniques of Chinese medicine have emerged in an endless stream, but only a temporary effect can be obtained. The reason is mainly because enterprises have insufficient understanding of cultural marketing and brand marketing, and their awareness is not strong. This paper reviews the marketing status and academic research results of Chinese medicine by consulting a large amount of data. On this basis, using cultural marketing and brand marketing theory to analyze the shortcomings of current Chinese medicine marketing. Then it summarizes the successful practical experience of Beijing Tongrentang marketing, and proposes modern Chinese medicine marketing strategies and methods from the perspectives of corporate culture and brand building, so as to enrich the marketing theory of Chinese medicine and provide reference for the specific marketing practice of enterprises.

Keywords: Chinese medicine brand marketing cultural marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 引言 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的与意义 1

1.3研究内容与方法 2

第二章 文献综述及相关理论 3

2.1文献综述 3

2.2理论基础 5

2.2.1 文化营销理论 5

2.2.2 品牌营销理论 5

第三章 中医药营销现状及存在不足 7

3.1中医药营销现状 7

3.2中医药营销存在的不足 7

3.2.1企业对文化营销理论的认识不足 7

3.2.2文化营销与品牌营销组合方式单一 8

3.2.3营销方式与区域特色文化的结合不紧密 8

第四章 中医药营销策略改善建议 9

4.1北京“同仁堂”中医药营销实践案例分析 9

4.1.1同仁堂简介 9

4.1.2 北京同仁堂营销实践 9

4.1.3北京同仁堂营销实践的成效 12

4.2中医药营销策略——来自北京同仁堂的启示 13

4.2.1借助文化营销整合企业文化 13

4.2.2 增加品牌内涵，打造强势品牌 14

参考文献 17

致 谢 18

第一章 引言

1.1研究背景

在经济高速发展的40年中，14亿中国人民生活水平得到大幅提升，对健康和保健品的需求意识也进一步加深，中医药产品历经几千年历史的发展，具有很强的安全性和有效性，得到了广大中华民族的青睐和认可。历经中华民族沉淀的中医药产品形成了经络本草、养生、诊疗、经络等系列项目和理论，其疗法独特、疗效显著，获得了国内、东南亚乃至全球各界人士的赞誉。目前，我国中医药销售市场规模达746亿元，大约以每年10%的速度增长，中药材行业产量在2017年达到430万，是2009年330万吨的1.3倍 ，国内外市场规模巨大^[1]。2018年2月，国务院为中医药产业专门出台了《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》，纲要明确指出，中医药作为我国重要的关乎广大人民卫生健康的基础产品，未来的产业发展除了要注重产品开发、打造知名品牌之外，还要注重产品文化的传播，借助经过历史考验的中医药文化，将中医药传播到国外。可见，纲要适应了我国对外开放新时期的环境要求，也为我国中医药产业发展指明了正确的方向。

现代营销理论研究已逐渐趋于完善，开始转向营销的实际应用方面，具体表现为结合行业、结合企业展开营销研究。中医药行业的相关研究也有涉及，但在实践中，整个行业对在品牌文化、品牌定位、渠道上都不甚清晰，不论是在包装，还是品牌形象塑造和消费者忠诚度建立方面，中医药行业都还有很多改善的空间，行业缺少个性产品。可以说,中医药行业急需进行有效的营销推广,从而实现可持续的有竞争性策略。

1.2研究目的与意义

研究目的：由前面的相关文献可以看出，中医药行业整体趋向于由杂乱无章转向井然有序的市场发展方向。学者们的中医药营销研究都是关于实践的较为分散的归纳，针对不同环境不同企业有不同的策略研究，缺乏一个相关的整合提取其共同点来说明中医药营销的具体战略，如若一个中医药企业需要从中获取相关经验进行应用，则比较困难。中医药企业要想迅速发在市场领域形成竞争优势，是中医药营销接下来的发展方向。本文的研究目的主要是在现有研究上，结合中医药行业进行必要的文化与品牌营销策略研究，以此推动中医药产业的发展。

研究意义：本文通过查阅大量资料，对中医药概念及其涉及的行业进行界定，运用管理学，营销学，心理学，哲学等方面的知识，中医药营销的策略和方法，并结合北京同仁堂营销的成功进行实例验证，有利于丰富中医药营销理论，也为企业的具体营销实践提供借鉴。

1.3研究内容与方法

本文从企业文化方面、品牌塑造方面等对中医药营销策略和方法提出相应的调整。研究方法主要包括：

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