摘 要

迪士尼公司自成立以来就不断推出受大众喜爱的动画电影和为世人所知的经典卡通人物，例如“米老鼠”、“小黄人”、“艾莎公主”等等。同时迪士尼公司多年来以动画产业为根基，一直坚持着拓展壮大着以迪士尼主题乐园为首的各种迪士尼IP产品。在迪士尼主题乐园中也充满了迪士尼动画中的经典角色和电影片段，迪士尼公司已逐渐形成一种独特的迪士尼文化并渗透进我们生活的许多方面，迪士尼也成为了像麦当劳、可口可乐一样的流行文化在世界范围内传播。

自从进入移动应用时代，迪士尼在电影的营销传播方面就相应的变得更加的多元化和创新化。而在我国国产动画领域，针对目标市场的营销传播策略研究较少，他山之石可以攻玉。

本文旨在分析迪士尼企业是如何成功运用各种营销传播策略和媒体资源来整合营销传播并探究其中的关键之处。通过分析迪士尼动画电影在我国营销传播策略中的经典手段，比如内容营销、新媒体营销（其中又包括短视频类APP营销、论坛类APP营销、社交类APP营销）、口碑营销、事件营销和跨界营销这五种营销传播方法。同时指出国产动画电影在营销传播方面的欠缺和不足，主要包括国产动画电影营销意识薄弱、营销欠缺体系和信息传达实效性不足，进而提出了我国国产动画电影应该借鉴的营销传播策略。

关键词：迪士尼动画电影；营销传播；新媒体营销；国产动画

Abstract

Since its establishment, Disney company has continuously produced popular animated films and classic cartoon characters known to the world, such as "Mickey Mouse", "Minions", "Princess Elsa" and so on.At the same time, The Walt Disney Company for many years to the animation industry as the foundation, has been adhering to the expansion of Disney theme park led by a variety of Disney IP products.Disney theme parks are also full of classic characters and movie clips from Disney animations. The Disney company has gradually formed a unique Disney culture and penetrated into many aspects of our lives. Disney has also become a popular culture like McDonald's and Coca-Cola that spreads around the world.

Since entering the era of mobile applications, Disney has correspondingly become more diversified and innovative in the marketing and communication of films.However, in the field of domestic animation, there are few researches on marketing communication strategies for target market.Jade can be attacked by stones from other mountains.

This paper aims to analyze how Disney enterprises successfully use various marketing communication strategies and media resources to integrate marketing communication and explore the key points therein.Through the analysis of the classic means of Disney animation film in China's marketing communication strategy, such as content marketing, new media marketing (including short video APP marketing, forum APP marketing, social APP marketing), word-of-mouth marketing, event marketing and crossover marketing.At the same time, it points out the shortcomings of domestic animation films in marketing communication, including weak marketing awareness, lack of marketing system and insufficient information communication effectiveness, and then puts forward the marketing communication strategies that domestic animation films should learn from.

KEYWORDS: Disney animated movies; Marketing communication; New media marketing; Domestic animation

目 录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究目的和意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国内研究综述 1

1.2.2 国外研究综述 3

1.2.3 研究述评 4

1.3 研究内容与研究方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 5

第2章 相关理论概述 7

2.1 4R营销理论 7

2.2 AISAS营销法则 7

第3章 迪士尼动画电影在营销传播中的主要方法 9

3.1 影视音乐传播 9

3.2 新媒体营销传播 9

3.2.1 短视频类APP营销传播 9

3.2.2 论坛类APP营销传播 10

3.2.3 社交类APP营销传播 10

3.3 口碑传播 10

3.4 事件营销传播 11

3.5 跨界营销传播 11

第4章 迪士尼的传播策略对国产动画电影的营销启示 13

4.1 国产动画电影发展现状和传播环境 13

4.2 国产动画电影营销传播中的问题 13

4.2.1 国产动画电影营销意识仍需提升 13

4.2.2 营销欠缺体系 14

4.2.3 信息传达实效性不足 14

4.3 迪士尼动画电影给国产动画营销的启示 14

4.3.1 基于AISAS中“注意”而重视高效益的营销手段 14

4.3.2 打造口碑市场 15

4.3.3 借助新媒体多渠道营销 15

4.3.4 适当运用跨界营销 16

4.3.5 通过事件营销塑造品牌形象 16

第5章 结语 18

参考文献 19

致谢 20

第1章 绪论

1.1 研究目的和意义

迪士尼公司于1923年创立，历经百年到如今已蜕变成了在世界动画电影产业中当之无愧的霸主地位。然而在迪士尼取得如此大成功的背后我们不得不思考除了迪士尼产品本身质量过硬以外，还有什么其他方面的力量支撑着迪士尼成为如此大的IP？就我看来迪士尼在动画电影这个市场取得的成绩无疑是和迪士尼的营销传播策略密切相关的。可以说在某种程度上迪士尼企业已经建立起了一个十分成熟的迪士尼文化传媒帝国。不管是在传统纸媒时代还是如今的网络时代，迪士尼动画电影一直致力于在中国市场发展并进行着创新。如今在互联网全面发展的新媒体时代，人们每天都置身于各种媒体资源的漩涡之中，迪士尼公司也紧跟时代的脚步将新媒体营销传播筑进他们的传媒网络之中。自从进入移动应用时代，迪士尼在电影的营销传播方面就相应的变得更加的多元化和创新化。本文旨在分析迪士尼企业是如何成功运用各种营销传播策略和媒体资源来整合营销传播并探究其中的关键之处。

而在国产动画领域，除开作品本身的质量以外制作方针对目标市场的营销传播效果也收益甚微，这说明国产动画电影在营销传播方面还做的不够好，有很大的上升空间。所以总的来说，找出迪士尼动画电影在中国市场的营销传播策略的特别之处，并运用营销传播的相关理论去解释迪士尼动画电影的营销成功之处是本文的研究重点。同时通过对比迪士尼动画电影的营销策略来分析中国国产动画电影在营销传播方面存在的不足和改进方法也是本文的重要意义之一。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究综述

我国在迪士尼动画电影的营销传播这方面做了很多的研究，主要有以下的三个方向：迪士尼动画电影的发展历程、迪士尼动画的创作特色和迪士尼动画电影的营销传播策略研究。第一个是关于迪士尼动画发展历程这方面，《世界动画艺术史》和《迪士尼动画艺术史》两篇文章一个从历史发展的角度、一个从时代机遇的视角去阐述了迪士尼整个的创业历程和发展轨迹。同时指出了迪士尼动画在美国几十年的动画发展史中是具有独一无二的价值和特点的。^[2]接下来是关于迪士尼动画的创作特色方面，《美国迪士尼动画研究》和《经典动画电影赏析》这两本著作主要从迪士尼的品牌精神和它的动画电影内容创新的角度进行了探索，研究发现迪士尼动画着重于在人物形象、剧情发展、主题创新等几个方面来强调迪士尼品牌独特的电影风格和艺术理念。同时它们也通过研究发现其实迪士尼动画电影一直以来对于创作题材的选择在主体基调保持不变的态度下进行着创新和变革。^[4]