摘 要

随着移动互联网技术的不断发展，传统餐饮业迎来革新巨变，我国外卖O2O平台企业体量规模不断扩张，服务失败问题也愈发严峻。但根据服务补救悖论，消费者在遭受服务失败后如果获得高质量的服务补救，其顾客满意度将会比遭受服务失败之前更高，进而也会大大提高消费者重购行为和积极口碑传播的可能性，因此探究高质量的服务补救措施对外卖O2O平台企业的长期良性运营发展有着重大的现实意义。

不同于传统线下的商业模式，考虑到在线上平台企业中，其存在不同参与者之间的复杂关系，故本文欲研究外卖O2O平台模式下服务失败和服务补救对消费者积极购后行为的影响，初步对新型线上商业模式下的服务补救理论研究进行进一步的精进挖掘。

在国内外前人的研究基础上，本文创新性地融合了外卖 O2O 平台企业的相关特征，构建起服务补救质量与消费者积极购后行为的理论模型，提出相关研究假设，并联系国内实情对经典的测量量表进行修缮，发放问卷，通过 SPSS 数据分析软件检验假设，得出研究结论：在经历外卖服务失败后，高质量的服务补救确实能正向影响消费者积极购后行为，且服务补救中的结果质量对消费者重购行为影响最甚，交互质量对正面口碑传播影响最为显著。这将帮助外卖 O2O平台企业优化服务补救质量资源投入方案，制定更具有针对性的服务补救管理运营策略，助力平台后续的长期健康运营。

关键词：外卖 O2O 平台；服务补救质量；消费者积极购后行为

Abstract

The development of mobile Internet technology has completely changed the traditional catering industry. The size of takeout O2O platform enterprises in China keeps expanding, and the problem of service failure becomes increasingly serious. But according to service recovery paradox, consumer is in after service failure if access to quality of service recovery, Customer satisfaction will be higher, and the likelihood of repurchase behavior and positive word-of-mouth will be greatly increased, thus to explore the quality of service remedy foreign sell O2O platform enterprise long-term development benign operation has great realistic significance.

Different from traditional offline business model, considering the online platform in the enterprise, the existence of the complicated relationship between different participants, so this article wants to study take-out O2O platform mode service failure and service recovery effect on consumer post-purchase behavior actively, preliminary on the commercial mode of new type of online service recovery theory research to further improve mining.

This paper innovatively integrates the relevant characteristics of takeout O2O platform enterprises, actively build up the service recovery quality and consumers post-purchase behavior model, put forward research hypothesis, and the truth in China to repair of classic measuring scale, a questionnaire, through the SPSS data analysis software testing hypothesis, the research conclusion: after delivery service failure, the quality of the service recovery can really positive influence on consumer post-purchase behavior actively, the most significant difference to the quality and results of service recovery. This will help takeout O2O platform enterprises to develop more targeted service recovery management strategies, and help the platform's subsequent long-term healthy operation.

Key Words：Takeout O2O platform; Quality of service recovery; Positive post-purchase behavior of consumers

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究内容和论文框架 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 论文框架 2

1.4 研究方法与技术路线 3

1.4.1 研究方法 3

1.4.2 技术路线 3

1.5 研究创新点 4

第2章 相关理论基础和文献综述 5

2.1 外卖O2O平台服务失败研究 5

2.2 服务补救质量研究 5

2.3 消费者购后行为研究 6

2.4 综述小结 6

第3章 研究假设与模型构建 7

3.1 变量界定 7

3.1.1 服务补救质量 7

3.1.2 消费者积极购后行为 8

3.2 研究假设 9

第4章 研究设计和问卷调查 10

4.1 问卷设计 10

4.1.1 外卖O2O平台服务补救质量感知量表 10

4.1.2 消费者积极购后行为测量量表 11

4.2预测试 11

4.2.1 信度检验 12

4.2.2 效度检验 13

第5章 数据处理与结果分析 15

5.1 问卷发放与回收 15

5.2 描述性统计分析 15

5.3 信度效度分析 16

5.3.1 信度分析 16

5.3.2 效度分析 17

5.4 回归分析 17

5.4.1外卖O2O平台服务补救质量对重购意向的影响结果 17

5.4.2外卖O2O平台服务补救质量对正面口碑的影响结果 18

5.5 研究假设检验结果 18

第6章 总结与展望 19

6.1 研究结论 19

6.2 对策与建议 19

6.3 局限性与展望 20

参考文献 21

致 谢 23

附 录 24

第1章 绪论

1.1 研究背景

伴随着线上互联网技术的创新发展，我国传统餐饮业的格局现状也进行了颠覆性改变，消费者事前通过线上点餐，事后进行线下消费，这无疑已成为了一种新型潮流文化。数据显示2018年中国外卖市场体量同年环比增长18.3%，同时平台外卖用户的量级不断扩大，达3.58亿人，较2017年同比环长17.4%，外卖已经成为打包和堂食之外的第三种选择。 基于其庞大的用户规模，外卖 O2O 平台集聚了无数长尾市场而收割了巨大的利益，但同时不可忽视的是，大体量流量的背后也蕴藏着高风险的服务失败产生危机。

以消费者手机点单为起点，从外卖送餐员手中获得商品为终点，外卖 O2O 平台的服务环节主要囊括如下两大方面，即商家服务和骑手服务。商家服务指顾客在平台上订餐，商家收到点餐信息后制作完成餐品并向平台提出配送请求，骑手服务指配送员在收到平台发出的配送信息后将餐品送到顾客手中。其整个过程都可能出现服务失败的情况。事实表明，外卖 O2O 平台的服务问题也确实较为严峻。以商家服务为例， 2017 年外卖食品的安全问题就屡出不穷，用户的投诉不满意比例高达58.2%，说明近一半的消费者都遭遇了商家的服务失败。

根据服务补救悖论，在消费者遭受服务失败后若平台能及时提供优质的服务补救措施，那么他们的满意度将会远远高于未受到服务失败之前，从而更有可能带来消费者重购行为和积极的口碑传播。 因此，探究企业如何更好地解决服务失败问题，提供高质量的服务补救措施有确实的必要性，这将会影响消费者的重购意愿和正面口碑，并对平台声誉和长远发展产生积极的作用意义。